当一台曾稳居30万价位的德系中型SUV，如今在北京等地区终端售价悄然探入12万区间，月销稳定破万，这已不是简单的市场调整，而是合资品牌在新能源浪潮中被迫写下的“价格战宣言”。大众途观L从官方指导价18.68万元下探至13万出头，被市场戏称为“德系SUV价格屠夫”，但这一招“以价换量”背后，暗藏着一场关乎生存的利润豪赌。
行业内部流传着这样的说法：大众正在用全球市场的利润为中国市场的价格战“输血”，这种“赔本赚吆喝”模式究竟能走多远？当一台途观L的售价逼近成本红线，这究竟是明智的求生策略，还是拖延转型的饮鸩止渴？
走进如今的车市展厅，仿佛进入了打折季的大卖场。大众途观L 300TSI龙腾版在北京等地区经销商优惠后降至12.08万元，330TSI主销车型终端价下探至14万区间，比两年前同级车型直降6万余元。这并非孤例，广汽丰田汉兰达从加价3万到降价4万，东风日产轩逸顶配车型从12.99万砍到9.98万，豪华品牌奔驰C200L从33万跳水至20万出头。
但这种降价狂欢背后，是单车利润被严重侵蚀的现实。数据显示，2024年汽车行业销售利润率仅为4.3%，较历史正常水平大幅下降；2025年汽车行业利润进一步萎缩，销售利润率降至4.1%，创下近五年新低。中国汽车流通协会乘联分会秘书长崔东树披露的数据显示，2025年1至12月汽车行业实现利润4610亿元，同比增长仅0.6%，利润率相对于下游工业企业5.9%的平均水平明显偏低。
更具体的行业数据显示，2025年1-8月汽车行业收入达到68049亿元，同比增长8%，但利润总额为3035亿元，同比下降0.3%，行业利润率仅为4.5%。据测算，产业链的单车利润约1.5万元。这意味着，当途观L的终端售价逼近13万元时，单车利润空间已被挤压至极薄状态。
大众集团2025财年财报为这一价格战策略提供了宏观注脚。集团全年实现销售收入约3219亿欧元，与上年基本持平，但营业利润暴跌至约88.7亿欧元，同比大幅下滑53%，营业利润率降至2.8%，是近十年除2016年柴油门事件以外的最低水平。税后净利润同样承压，同比下降约44%，从2024年的124亿欧元降至69亿欧元。
但中国市场成为大众集团难得的亮点。按权益法核算，2025年大众集团在华营业利润为约9.58亿欧元，达到了业绩指引区间的上端。大众汽车集团（中国）首席财务官贺百川认为，尽管市场环境充满挑战，大众汽车集团在华表现仍保持强劲韧性。
这一反差揭示了一个残酷现实：大众集团正在用全球其他市场的利润为中国市场的价格战提供支撑。2025年大众在华营业利润达到预期上限的同时，集团整体利润却腰斩，这种“拆东墙补西墙”的策略在全球市场波动加剧的背景下显得异常脆弱。
其他跨国车企也面临类似困境。本田在2025财年预计经营亏损2700亿-5700亿日元，净亏损4200亿-6900亿日元，这是其上市近70年来首次出现年度亏损。本田方面表示，业绩大幅恶化主要源于公司对电动汽车战略进行重新评估，并对部分相关资产计提大额减值。
当下，汽车行业正站在电动化、智能化转型的关键路口。传统合资品牌面临两难抉择：是将有限的资金投入到价格战中以保住市场份额，还是投入巨资研发新能源技术以追赶自主品牌？
大众集团的财报揭示了转型阵痛的深度。2025年，大众在中国的电动汽车交付仅11.55万辆，同比下滑44%，交付量的大头仍然是燃油车。朗逸、速腾、帕萨特等价格在10-25万左右的车型构成了销量主力军。这解释了为什么大众在中国“看起来还很大”，但利润端却越来越吃力：燃油车还能守住部分阵地，但利润却由于价格竞争越压越薄。
上汽大众的转型尝试为这一困境提供了最新案例。2026年3月，上汽大众在上海举办ID.ERA技术发布会，推出全新新能源序列ID.ERA，首款车型ID.ERA 9X采用增程式技术路线。这款车长5.2米、轴距3070mm的中大型SUV搭载基于EA211 1.5T机型开发的增程系统，配备65.2kWh电池组，CLTC纯电续航超400km，综合续航超1600km。
但值得注意的是，为实现这一转型，上汽大众近期做出了多项调整：多款纯电ID车型停线，MPV威然终止研发，转而聚焦增程式SUV。这并非大众放弃电动化，而更像是合资品牌在华市场的一次战略急转弯。
从行业对比看，自主品牌在新能源赛道上的投入呈现不同态势。理想汽车2025年二季度车辆收入303.2亿元，单车收入从一季度的30.2万元下降至27.9万元，源于其“以价换量”策略。尽管如此，理想汽车二季度毛利率为19.5%，蔚来汽车二季度汽车毛利率为12.2%，显示出新能源品牌在激烈竞争下仍保持着相对可观的盈利能力。
途观L降至13万的热销，本质上是合资品牌在新能源冲击下的防守反击。2025年10月，中国新能源汽车零售占比首超50%，标志着汽车行业进入新能源主导的关键节点。在这一历史转折点，上汽大众大众品牌在2025年累计零售超100万辆，依然把握住百万销量俱乐部的“江湖地位”，并蝉联合资单一品牌销冠。
但数据背后的结构性隐忧不容忽视。2025年大众集团在全球销售约900万辆汽车，与上一年基本持平。其中，欧洲市场增长5%，南美市场增长10%，欧洲市场的纯电动汽车订单同比增长55%，在待交付订单中的占比达到22%。这与大众在华电动车占比倒退至四年前形成鲜明对比。
有分析认为，价格战在短期内确实能够保住市场份额，2026年1月大众途观L售出21330余台，在同级别车型中表现亮眼。但长期来看，这种“用今天的利润换明天的市场”策略存在致命缺陷：当价格战耗尽利润空间，合资品牌将无力投入足够资金进行电动化、智能化转型，可能陷入“越降价越被动”的恶性循环。
上汽大众ID.ERA 9X的尝试表明，合资品牌正在寻找第三条道路：既不完全依赖价格战，也不盲目追逐纯电技术，而是利用自身在机械素质、底盘调校方面的传统优势，结合中国本土的智能技术，打造适合过渡期用户的产品。但这种“德系机械功底+本土智能配置”的组合能否成功，还要看定价、交付速度以及用户对合资智能体验的接受度。
途观L的故事提醒我们，当一台德系中型SUV的价格探入13万区间时，消费者确实享受到了市场内卷带来的红利。但对于合资品牌而言，这种“以价换量”策略更像是一场危险的平衡游戏：在保住市场份额的同时，必须在有限的利润空间内找到转型的资金。这场价格战或许能换来喘息之机，但如果不能利用这段时间完成电动化转型，最终可能只是将危机推迟，而非真正解决。
你认为合资品牌的家底还能支撑他们打多久的价格战？
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