奔驰最近干了件特有意思的事儿，不装了，摊牌了。找了王楚钦老师代言，然后拍了个广告，结果车成了背景板。这操作，讲真，我一个中年人看完都愣了一下，寻思这帮德国人是不是开窍了，悟了，终于承认了奔驰最值钱的其实不是车，是那个标。
传统汽车广告是什么路数？车，车，车，恨不得把发动机参数给你刻在脑门上。明星？工具人，负责在旁边摆出一副“我开这车真帅”的表情就行，机你太美。但奔驰这次不一样，它把车藏起来了，整得跟彩蛋似的。整个片子，镜头追着王楚钦跑，讲他怎么年少成名，怎么陷入低谷，怎么又爬起来，最后成为大魔王。诶，这哪是汽车广告，这分明是体育画报拍的传记片，三体人看了都得以为这是乒乓球推广大使。
这就非常有意思了。这说明什么？说明奔驰的心态爆了，但又没完全爆。它是在用一种极其凡尔赛的方式告诉所有人：你们卷你们的，我玩我自己的。你看现在车圈打成什么样了？你死我活，黑暗森林。这边比亚迪掀桌子，那边小米把餐厅都爆了，乐道更是连桌子上的蜡烛都没放过。都在卷价格、卷配置，卷到最后大家发现，利润比纸都薄。这日子简直没法过了！
奔驰一看，坏了菜了，再这么卷下去，我这三叉星标的含金量都要被稀释成矿泉水了。怎么办？它不跟你玩了。你们在物理层面打闪电战，我直接开启玄学模式，升维打击。它不聊技术，不聊配置，甚至连车都不怎么给你看。它聊什么？聊人生，聊奋斗，聊精神。它告诉你，开奔驰的人，跟冠军一样，都要经历起伏，但最后都能到达终点。
这不是广告，这是在给用户做一场大型脑仁抛光。
奔驰这次卖的根本不是车，它卖的是一种压缩毛巾。平时看着平平无奇，但只要给你浇点“冠军拼搏”“人生起伏”的鸡汤，它“嘭”地一下就膨胀成一个巨大的品牌故事，把你整个人都包裹进去。写到这里，我自己都觉得这个比喻有点神经病，但你仔细想想，是不是那个味儿？你买的已经不是一个交通工具了，你买的是一个身份认同，一个“我和冠军共享同一种精神内核”的幻觉。
我作为一个中年人，其实对这种东西看得门儿清。你以为你买的是一台车吗？不，你买的是一个关于“我是谁”的答案。当别人问你为什么买奔驰的时候，你总不能说“因为我觉得那个标好看”吧？太肤浅了。但现在奔驰给你标准答案了，你可以说：“因为我认同那种‘答案不在终点，而在每一次出发’的精神。”你看，逼格一下子就上来了，太阳都要一个趔趄。
说白了，奔驰也是被逼的。它不这么玩儿，难道去跟人家讲智能座舱吗？那不是自取其辱吗？讲自动驾驶吗？自动驾驶的关键不在特斯拉，在老头乐，只要大爷躺得快，责任直接就定给对方了。奔驰的强项是什么？是品牌本身。是那一百多年积累下来的，一种说不清道不明的“玄学光环”。这种东西，你没法量化，但它就是值钱。会买奔驰的人，很多时候就是冲着这个标去的，这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
所以奔驰这波操作，本质上是一次信仰提纯。它在告诉自己的信徒们：不要慌，外面的世界打生打死，跟我们没关系。我们玩的不是一个游戏。他们是修仙小说里的底层修士，为了抢一颗丹药打得头破血流；而我们，是住在云端天宫里的仙人，讨论的是“道”。
我最近就在琢磨要不要把我那台开了几年的破车换掉，一看这价格战，又怂了，感觉明天还能再降五千。
这个“道”就是品牌玄学。同行看了也得傻。你降价八万，我拍个情怀片；你出个冰箱彩电大沙发，我讲个冠军故事。这就叫“道诡异仙”，你在第一层卷生卷死，人家直接在第五层坐忘成仙。你以为它在跟你竞争，其实它在普度众生。它不是在卖车，它是在巩固一个宗教。
当然，风险也是有的。把品牌跟一个运动员深度绑定，就像是两个修仙者结了生死道侣，一荣俱荣，一损俱损。万一运动员心态崩了，或者出了什么岔子，那品牌也得跟着遭殃。但奔驰敢这么干，说明它赌的就是王楚钦的稳。这种信任感，本身也是一种表演，表演给所有潜在用户看：我们选的人，稳得一批，就像我们的车一样。加大加大加大。
所以，这会不会成为未来的趋势？我觉得不会。或者说，只有少数品牌能这么玩。因为这种玩法的核心不是营销技巧，而是品牌本身有没有那个“玄学”的底子。你让一个刚成立三年的新势力品牌去讲百年精神，那不叫情怀，那叫cosplay，典中典的尬。大家只会觉得你是不是疯了。
最好的手段是直接把餐厅爆了，但前提是你自己有能力在废墟上开一家米其林。奔驰就是觉得自己是那个米其林。它的逻辑是，就算我的菜（车）不是最好吃的，但我的装修（品牌故事）和我的名声（历史），足以让你们心甘情愿地花大价钱来吃。
最后的结论就是，奔驰还是奔驰。这不就是一句废话吗？对，但最值钱的，往往就是这些废话。它通过一场看似“不务正业”的营销，成功地把自己和那些在泥潭里打滚的同行区隔开来。它没赢，因为它根本就没上牌桌。就问你怕不怕？
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