4月1日，各大车企3月销量成绩单密集出炉。对于长城汽车而言，这本是一份“增长”的成绩单——与去年同期相比实现了销量攀升。但放在自主品牌激烈竞争的坐标系里，这幅图景瞬间变了味。比亚迪重回30万辆大关，长安、吉利、奇瑞三家稳居20万-30万辆区间，而长城汽车仍停留在10万辆级别，与第一梯队差距显著。
这并非简单的增长乏力，而是战略误判、品牌内耗、盈利下滑、海外被超的四重困境集中爆发的体现。当自主品牌格局剧变的牌桌上，曾经的“自主四强”之一，为何突然“掉队”？其面临的深层危机是什么？
在新能源转型的关键技术路线上，长城的战略坚守正逐渐演变为沉重的战略包袱。增程式电动车在2024-2025年上演了一场令人瞠目的逆袭神话，数据显示，2024年中国增程式车型销量同比暴涨167%，达到74.9万辆，远超纯电与插混增速。
理想汽车月销突破4万辆、问界M7两个月斩获8.6万订单的市场表现，似乎印证了这条技术路线的成功。甚至连比亚迪的百万级豪车仰望U8也选择了增程式路线，主流车企纷纷入局的景象，让增程式成为当下最炙手可热的技术选择。
而长城汽车对此的态度异常坚决。在近日的魏牌全新高山预售发布会上，长城汽车总裁穆峰公开表示：“长城汽车打死也不做增程！”实际上，增程在长城汽车内部保持着一贯“拒绝”的态度，早在2022年的时候，时任魏牌CEO的李瑞峰就曾表示，增程式混动技术落后是行业共识。
长城汽车更倾向于发展插电式混合动力和纯电动技术，而非增程式。其核心混动技术柠檬混动DHT采用多模混合动力架构，能够在纯电、串联、并联、能量回收等模式下智能切换。相比之下，增程式技术主要通过发动机发电驱动电机，高速场景下能量转换效率较低。长城认为其DHT系统在能效和驾驶体验上更具优势。
但从商业角度看，这种技术路线的“纯粹性”正在付出沉重代价。理想是最先靠着增程技术实现盈利的新势力车企，此后，零跑也靠着增程技术，成为第二个实现季度盈利的车企。理想和零跑这两个车企的销量，也是靠着增程这一模式而快速起量。赛力斯原来是一个快要被市场忘记的东风小康，但在华为的加持下，采用增程技术路线，销量大幅增加，并推动赛力斯扭亏为盈。
当理想L系列把“冰箱彩电大沙发”变成行业标配，当深蓝S09以15万级定价冲击主流市场，长城在20-30万级新能源SUV领域几乎失去了能打的机会。哈弗猛龙PHEV从去年9月的11141辆骤降至12月的2043辆，哈弗枭龙MAX更是从5月的7770辆一路跌至923辆，这种断崖式下滑的背后，是增程市场近15万辆的增量空间被长城拱手让出。
一个值得深思的问题浮出水面：在汽车行业，“技术洁癖”是不是一种奢侈？长城在机械素质上的坚持值得尊重，但当市场风向已经改变，固守单一技术路线而忽视消费者真实需求，换来的只能是市场份额的持续流失。
长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡五个品牌。官方数据显示，2025年全年，长城汽车累计销量为132.37万辆，同比增长7.33%。细分品牌中，2025年全年，魏牌累计销量为101954辆，同比增长86.29%，是长城汽车旗下同比涨幅最高的品牌。
但多品牌战略并未形成合力，反而导致资源分散、定位重叠，缺乏能引领销量和品牌势能的“拳头产品”。
先看哈弗品牌。2025年全年，哈弗品牌累计销量同比增长7.41%至758554辆，占总销量的57.31%。目前，哈弗品牌在售车型包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗猛龙、哈弗H9、哈弗H5、哈弗二代大狗PHEV、哈弗M6、哈弗枭龙MAX、哈弗H6L等。其中哈弗大狗为销量主力，2025年累计零售销量为149708辆；哈弗H6、哈弗猛龙PHEV次之，销量分别为85688辆和68513辆。
但哈弗正面临燃油车市场收缩、新能源转型步伐相对迟缓的双重压力。H6等神车光环已经褪色，在比亚迪宋PLUS、长安启源Q05、吉利银河L7的三面夹击下，新能源转型步履蹒跚。
魏牌作为被寄予厚望的高端品牌，正处于“频繁换帅后的战略摸索期”。自进入2025年以来，凭借蓝山和高山车型，魏牌销量一直处于同比增长的趋势。2025年全年，魏牌累计销量为101954辆，同比增长86.29%。但魏牌的定位摇摆问题依然存在，高端化之路屡屡受挫，产品序列更名频繁，未能建立起清晰稳定的高端心智。
坦克品牌全年累计销量同比增长0.74%至232713辆，目前坦克品牌旗下已布局包括坦克300、坦克400、坦克500、坦克700车型。坦克300连续五年位居越野SUV销量冠军，坦克500连续四年位列30万级以上豪华越野销量第一。但硬派越野市场本身就有容量上限，品类规模有限，难以支撑集团整体销量大盘。
最令人揪心的是欧拉品牌。欧拉品牌销量同比则依然处于下滑趋势，同比下滑23.68%至48289辆。目前，欧拉汽车在售车型包括欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫、欧拉5共四款车型。当一个品牌既想走精品路线，又不得不卷入价格战，最终的结局往往是两头不讨好。面对比亚迪海豚和五菱缤果的夹击，这个曾经的“女性专属”品牌正在滑入战略收缩的危险区间。
长城皮卡2025年销售181660辆，同比增长2.57%，整体表现不错。但皮卡市场的规模同样有限，且面临日益严格的排放限制和城市限行政策。
五个品牌，五个方向，却打不出一款真正的现象级爆款。这种“全面开花却无重点”的格局，让长城在资源分配上左右为难——燃油车需要维持，新能源需要投入，高端化需要时间，全球化需要资金。有限的资源被分散到过多赛道上，最终哪个都做不深。
销量掉队的背后，是更严峻的盈利下滑问题。2025年，长城汽车总营收2228亿元，同比增长10.2%，实现归母净利润98.7亿元，同比下降22.1%。其中，第四季度营收692.4亿元，同比增长15.5%，归母净利润12.3亿元，同比下降45.7%，增收减利现象突出，且盈利有加速下滑趋势。
当年，长城销售新车132.4万辆，同比增长7.3%，单车净利润约0.75万元，相比2024年下降0.3万元，降幅接近30%。盈利方面，2025年长城汽车毛利率为18.0%，净利率为4.4%，同比分别下降1.5个百分点和1.9个百分点，盈利能力下滑明显。
从财报数据透视，这并非经营失控，而是一场“战略性亏损”。深入拆解其成本结构，便会发现长城的“钱”主要流向了两个方向，分别是营销与研发。
2025年销售费用高达112.73亿元，同比大增43.93%。年报明确指出，这主要用于“加速构建直连用户的新渠道模式”以及“加大新车型、新技术的上市宣传”。与此同时，研发费用达104.32亿元，同比增长12.13%。在净利润下滑的情况下，研发投入依然保持双位数增长，体现出长城“死磕”技术的决绝。
直营模式本身不是问题——特斯拉和蔚来都证明了它的价值。问题在于，这种改革带来的成本攀升，短期内没能被销量增长所消化。当投入与产出之间出现明显错配，盈利能力自然承压。
从盈利核心指标来看，2025年长城汽车汽车业务毛利率为17.81%，同比减少1.61个百分点。这一数据变化，与2025年国内乘用车市场的整体竞争环境高度相关。根据中国汽车工业协会发布的官方数据，2025年我国汽车产销累计完成3453.1万辆和3440万辆，同比分别增长10.4%和9.4%，产销量再创历史新高。其中新能源汽车产销分别完成1662.6万辆和1649万辆，同比分别增长29%和28.2%，新车销量渗透率达到47.9%。
市场规模稳步扩容的背后，是自主品牌之间、自主品牌与合资品牌之间的价格竞争持续加剧，全行业普遍面临“以价换量”带来的毛利率下行压力。长城汽车毛利率的阶段性回落，正是行业整体竞争格局的微观体现。
资本的耐心正在被消耗。2025年，长城汽车虽然账面净利润为98.65亿元，但经营活动产生的现金流量净额却高达403.55亿元，同比增长45.31%。财报显示，现金流的大幅增长得益于海外及直营销量增长带来的现汇收款增加。尽管净利润下滑，但长城汽车在股东回报上依然保持了很大的诚意，拟向全体股东每股派发现金红利0.35元，分红比例占归母净利润的30.36%。
但这种“勒紧裤腰带也要给股东分红”的姿态，向市场传递出公司对未来现金流信心的同时，也暴露出一个更深刻的问题：当行业竞争进入白热化阶段，高昂的转型成本正在侵蚀公司根基，“输血”转型还能持续多久？
将长城的个案置于整个自主品牌激烈竞争的宏观背景下，才能看清格局演变的逻辑与未来可能的走向。
2025年，比亚迪以460.2万辆的销量，精准完成下调后的年度目标，完成率100.1%。吉利汽车2025年以302.5万辆的销量超额完成300万辆目标，同比增幅39%，成为五强中增速最快的企业。长安汽车2025年销量291.3万辆，距离300万辆的年度目标仅差8.7万辆，完成率97.1%。
数据揭示，自主品牌五强比亚迪、吉利、长安、奇瑞、长城国内市场合计市占率达到44.1%，较2024年大幅提升4.3个百分点，几乎占据了中国乘用车市场的半壁江山。与此形成鲜明对比的是，主流合资品牌整体市占率已萎缩至约20.2%，相较于2023年的29.7%下降了近十个百分点，此消彼长之势已无可逆转。
自主品牌阵营的竞争格局，已不再是简单的销量数字竞赛，而是演变为一场关乎战略定力、技术底蕴与全球化韧性的综合较量。比亚迪、吉利、长安已形成相对稳固的领先优势，它们做对了什么？
比亚迪在技术优势与产品矩阵的协同效应持续释放，已经从“中国销冠”稳步迈向“全球巨头”。吉利汽车凭借产品布局和多品牌发展的策略，转型成效显著，旗下银河品牌成为最大亮点，全年销量123.6万辆，同比增长150%，超额完成百万银河目标，跻身最快达成百万销量的新能源品牌行列。长安汽车在新能源转型成效显著，全年新能源销量110.9万辆，同比增长51%，三大新能源品牌齐创纪录。
而第二梯队的生死竞速更加激烈。长城、奇瑞等处于激烈卡位战中。核心竞争维度已从单一产品扩展到技术路线选择效率、品牌运营精准度、成本控制与盈利能力的综合比拼。长城若想重回牌桌中心，必须优先解决的核心矛盾显而易见：在技术路线上需要更加务实的调整，在品牌资源上需要更加聚焦的布局，在盈利模式上需要更加优化的结构。
回顾长城汽车的发展史，它有过高光时刻——哈弗H6连续多年霸榜SUV销量冠军，皮卡业务稳居行业龙头，坦克品牌开辟了国产硬派越野的新赛道。但2025年的市场格局揭示了一个更残酷的现实：中国汽车产业正从增量竞争进入存量博弈，行业马太效应加速显现。
在这个过程中，长城的规模劣势正转化为全方位的竞争压力——没有了规模，就没有了供应链的议价权；没有了爆款，就没有了品牌的势能；没有了利润，就没有了持续投入的弹药。当对手们纷纷年销量突破300万辆时，132万辆的长城需要的不是辩解，而是一次彻底的自我重塑。
真正的考验在于：长城能否在守住燃油车基本盘的同时，完成新能源产品的结构性调整？能否在品牌内耗中厘清定位、聚焦资源打造爆款？能否在盈利承压的背景下保持研发投入的力度？这些问题的答案，将决定长城是从“第二梯队”重回第一阵营，还是就此滑向更边缘的位置。
毕竟在这个以规模和速度为生存法则的行业里，停滞本身就是一种倒退。如果你是魏建军，会先搬开哪座大山？
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