8月10日，捷豹路虎宣布，自2026年8月1日（含）起至2026年9月30日（含）针对路虎卫士畅销车型110 HSE推出“驭强限时价”，72.8万元起售，最终成交价格以消费者与经销商协商后的实际成交价格为准。
至此，路虎正式加入2026年豪华车“价格战”阵营，成为继奔驰、宝马、奥迪（BBA）之后又一宣布官方降价的传统豪华车企。
豪华车销量“全线告急”
路虎卫士曾是国内豪华越野车市场的“硬通货”。公开数据显示，2017年，捷豹路虎在华销量创下14.6万辆的历史峰值，占其全球销量近四分之一，中国正式成为其全球最大单一市场。当时的捷豹路虎稳居二线豪华品牌第一梯队，路虎揽胜、卫士等车型甚至一度需要加价提车。
然而从2018年起，捷豹路虎在华销量进入下行通道。2025年，捷豹品牌年销1.42万辆，路虎品牌年销1.23万辆，两大品牌合计不足3万辆，与巅峰时期相去甚远。捷豹路虎2025财年财报显示，其在华合资企业奇瑞捷豹路虎2025财年销量24987辆，同比下滑26.8%。
公开信息显示，路虎卫士110 HSE此前的官方指导价格为89.9万元，此前路虎卫士终端优惠幅度已接近16万元，此番官方宣布限时价只是从经销商处的“暗降”升级到品牌层面的“明降”。
经济导报记者注意到，自5月份开始，路虎揽胜极光L拉开大幅降价行情，这款官方指导价42.98万元的豪华紧凑型SUV阶段性裸车最低价下探至17万余元。
需要注意的是，上述大幅降价的都是库存一年左右的长库龄车型，为配合厂家燃油车型退市清库战略、快速回笼资金，让利力度拉满。
目前，路虎卫士2026款110 3.0T X-Dynamic SE经销商报价64.8万元左右，降价幅度15.19万元；2026款 110 3.0T X-Dynamic HSE经销商报价72.8万元。
路虎卫士的降价，只是2026年豪华品牌集体“以价换量”的最新一环。此前，奔驰、宝马、奥迪已相继展开大规模价格调整。
今年年初，宝马率先打响价格战，调整31款车型的零售指导价。其中，24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超20%，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，宝马7系入门款终端成交价降至62.3万元，最高优惠幅度达27万元，入门级车型225i运动套装售价下探至20.8万元，将品牌的豪华准入门槛拉至历史新低。
2月份，奔驰跟进调价，调整C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，降幅约10%。其中，E级多款车型优惠区间为11万元至13.5万元，GLB最高优惠12.9万元、最低起售价降至14.49万元，下探至普通合资SUV的主流价格区间。
2月25日，上汽奥迪官方宣布旗下首款纯电车型奥迪E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高达3万元。
进入7月份，上汽奥迪的调价力度加大，下调旗下三款四环燃油车的购车门槛：奥迪A7L限时权益价降至29.9万元起，奥迪Q6降至29.9万元起，上市时间不长的奥迪A5L Sportback也降至25.99万元起。同期，一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万元。
以价换量的背后
大幅让利的背后，是传统豪华汽车品牌在中国市场遭遇前所未有的销量压力。
数据显示，2026年上半年，BBA在华销量集体失速。宝马在华交付26.18万辆，同比下滑20.4%，其第二季度单季跌幅扩大至30.2%。奔驰上半年交付21.02万辆，同比暴跌28%。奥迪交付约21.83万辆，同比下滑约19%。BBA三家合计在华交付不足70万辆，同比跌幅均超19%，远高于全球4.2%至7.2%的平均降幅。
然而，“骨折价”并未如愿换来销量的全面回暖。
数据显示，即便大幅让利，BBA主力车型如宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L的单月销量均未能突破万台。消费者持币观望情绪加重，二手车保值率随之暴跌，传统豪华品牌的溢价能力正在被快速削弱。
传统豪华汽车品牌集体降价的深层原因，在于中国汽车市场正在经历一场不可逆的结构性变革。
行业数据显示，2025年，中国豪华车市场新能源渗透率已突破50%，新能源车型正式成为豪华车市场的核心增长主力。
进入2026年，新能源零售渗透率从4月起突破60%且连续三个月站稳。6月，常规燃油乘用车零售60万辆，同比下降39%，市场份额萎缩至37.2%。
以极氪、理想、问界等为代表的本土高端新能源品牌，凭借高阶智驾、智能座舱和越级配置，在30万元至80万元价格区间快速抢占市场份额，对传统燃油豪华车形成“降维打击”。其中，极氪9X单车均价突破53万元，成为上半年50万元以上全品类SUV销量冠军，实现了“量价齐升”。
此外，杰兰路咨询报告显示，问界M9车主中45.3%为BBA置换用户。麦肯锡调研表明，50%消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。
据媒体报道，全新蔚来ES8的交付用户中，仅有3%是首购，剩下54%是换购、43%是增购。在这些增换购用户中，家中其他主力车型是BBA的有61%（宝马25%、奔驰22%、奥迪14%），其他还有丰田、大众等品牌占比较高，且被置换的轿车比例高于SUV。
随着中国新能源汽车渗透率逐步升高，市场已从“油电替代”迈向“价值重构”的新阶段。对于传统豪华汽车品牌而言，“躺着赚钱”的时代已结束。
本文源自：经济导报
作者：刘勇
