走进2026年春天的任何一家4S店，销售顾问递上的报价单上写满了“史无前例”四个字。广汽丰田全新威兰达AIR版直接把合资紧凑型SUV的价格卷到了新高度——2月24日刚刚上市的新车，官方指导价16.98万，权益价仅13.78万，直降3.2万。这不是什么限时秒杀或者清库存的老款，这是刚刚上市的2026年全新换代车型，直接把合资SUV的入门门槛从过去的十六七万，一脚踹进了13万区间。
乘联分会数据显示，2026年1月全国乘用车市场零售154.4万辆，同比下降13.9%。这串数字背后，是一张铺天盖地的降价清单：宝马31款主力车型官方调价，最高降幅达到30万；奔驰部分车型降价超28%；奥迪部分入门版车型综合落地成本进入10万区间；日产天籁限时价16.19万，直降2.1万；广汽本田雅阁插混版老客户复购价13.88万，较指导价直降10万。
这已经不是某个细分市场的局部调整，而是全阵营、全赛道的价格绞杀战。市场正在用最残酷的方式宣告：那个靠车标就能卖高价的时代，彻底终结了。
威兰达AIR版这波操作，只是中国汽车市场这场“全面降价”大戏中的一个缩影，一个最新、也最猛的注脚。2026年开年，车市呈现出罕见的现象：美系车在降价，德系车在降价，日系车在降价，韩系车在降价，连近年来势头最猛的国产车，也同样在降价。
豪华阵营率先开火。宝马在2026年1月1日宣布对旗下31款主力车型进行官方调价，其中纯电动的宝马i3指导价降至27.8万元，直降7.59万元，降幅21.4%；宝马X1纯电动版降了7.19万元，降幅24%。奔驰迅速跟进，E260L 2026款经典版终端裸车价不到30.8万元，较其42.99万元的官方指导价，降幅已超28%。奥迪部分车型在叠加置换补贴、金融贴息后，综合落地成本进入10万区间。
传统合资品牌中坚力量也未能幸免。广汽本田雅阁e:PHEV老客户复购价仅需13.88万元，较指导价直降10万元；东风日产天籁限时价16.19万元，直降2.1万元；广汽丰田威兰达AIR版权益价13.78万元，较建议零售价直降3.2万元。德系品牌被迫应战，一汽-大众迈腾380豪华版清库价12.99万元，较原价优惠8万余元。
更关键的是，这场价格战呈现出从“暗降”到“官降”的根本转变。车企主动打破价格体系，直接下调官方指导价，这反映了市场 desperation 的真实程度。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树提供的数据显示，2026年1月，国内乘用车市场新车的平均降价幅度达到了惊人的14.9%。这意味着，一辆均价24.8万元的车，平均要便宜3.7万元才能卖出去。
但降价并非简单粗暴的“减配清仓”。威兰达AIR版反而玩起了“入门即满配”的反套路：全系标配TSS4.0智行安全系统，L2级辅助驾驶拉满，17个传感器加持；同级两驱车型罕见的前轴LSD限滑差速器直接标配；真皮方向盘、高级皮质座椅、50W无线快充等以往中高配专属的舒适配置，如今成为标配。这背后透露出一个更深的趋势：单纯的价格战正在向“价值加码”演变。
消费者认知正在发生革命性变化。过去迷信车标、盲目追求品牌溢价的购车逻辑，正在被理性追逐技术、成本、服务的价值思维取代。年轻一代购车者更关注智能座舱的流畅度、辅助驾驶的实用性、续航里程的真实性，以及用车成本的经济性。
国产新能源车靠产品力成功抢夺了合资品牌用户。比亚迪2026款秦L DM-i与秦PLUS DM-i长续航版起售价维持8.98万元，但纯电续航提升至210公里，综合续航达2110公里，亏电油耗低至2.79升，并标配“天神之眼C”辅助驾驶系统。这种“加量不显著加价”甚至“加量反降价”的产品演进，直接冲击了传统燃油车主力价格区间。
传统“品牌溢价”模式正在快速失效。德系车的整体市场份额，已经从2019年巅峰时期的24.2%，萎缩至2025年的15.4%。BBA在中国市场总销量为181.8万辆，占豪华车市场50%份额，较前几年的八成以上显著下滑，这反映出理想、蔚来、问界等自主品牌在30万元以上市场的快速崛起。
“价值竞争”正在成为新的市场规则。产品力、供应链效率、本地化创新开始决定品牌的生存权。2025年BBA在中国市场表现分化明显：宝马国内销量为71.45万辆，同比下降13.4%；奔驰销量是71.4万辆，同比下降了7%；奥迪销量64.94万辆，同比下降11%。到了2025年，宝马依旧是这三家德系豪华汽车品牌中销量最高的品牌，全年累计销量62.55万辆，但同比降幅依然达到了12.5%。表现最差的是奔驰，2025国内全年销量仅为57.5万辆，同比降幅高达16.5%，创下了近10年奔驰国内销量的最高降幅。
技术反超已经成为不争的事实。中国汽车动力电池产业创新联盟数据显示，2025年，我国动力电池装车量达到769.7GWh，同比增长40.4%。宁德时代、中创新航等头部企业纷纷在海外布局生产基地，同时与特斯拉、大众集团、宝马、Stellantis等国际车企深化合作，动力电池出口市场覆盖东南亚、欧洲、北美、中东等地区。
电池成本优势成为决定性因素。动力电池占到一辆电动车总成本的25-40%，是最昂贵的电动车零部件。中国企业在电池技术、成本控制上的领先，直接压低了整车成本。比亚迪凭借垂直整合优势与技术沉淀，仅电池成本就比外购品牌低15%-20%，这种优势必然会转化为价格竞争力。
智能生态的本土化适配正在加速产品迭代。丰田车机终放大招，搭载8155芯片+鸿蒙座舱，2026款车型先用上。广汽丰田铂智7直接搭了鸿蒙座舱5.0，手机导航一碰就传到车机上，说句“有点冷”，空调和座椅加热会一起启动，连粤语、四川话都能精准识别，这本土化适配比以前强太多了。而且它还能连家里的智能家居，下车前喊一声开客厅灯，到家就能见亮。
反向输出可能性正在变为现实。地平线与大众汽车集团的合作开创了国际车企与中国智驾科技公司的“合资+深度合作”案例。2022年双方正式确立合作，2023年合资公司酷睿程宣布成立，目前已有约700名专家成员加入；2024年双方基于征程6系列计算方案达成量产合作，地平线成为大众汽车集团推进“在中国、为中国”战略的首选合作伙伴之一。
合资品牌面临转型困境。路径选择变得异常艰难：是彻底转向“中国设计、全球销售”模式，还是逐渐沦为代工厂？大众选择与地平线牵手，是基于市场需求和自身战略的双重考量。大众与地平线成立合资公司，可快速获取核心芯片技术，同时借助地平线的本土化资源，实现芯片研发与中国市场需求的精准匹配。
丰田的“自杀式”反击折射出生存压力。一汽丰田bZ3推出了极其震撼的限时价——9.38万元，相较于此前的市场定位，这一价格相当于直接下调了7.6万元，下探幅度接近45%。对于一款合资纯电中型轿车而言，不到10万的价格已经彻底击穿了该级别的溢价底线。另一款车型bZ5也给出了4000元的购置税补贴，显示出丰田在纯电赛道上“清仓式”反击的决心。
中国车企正在从“追随者”向“定义者”转变。比亚迪将续航提升至210公里后，用户在日常使用中完全可以将其视为纯电动车，充电频率大幅降低，用车体验向纯电靠拢。同时，8.98万元的起售价直接覆盖了传统燃油车主力价格区间，形成“比油车省、比电车方便、比同类续航更长”的复合竞争力。这不仅是产品的升级，更是对市场规则的重新定义。
但潜在风险同样不容忽视。2026年1月新能源库存攀升至72万辆，较去年9月的低点反弹了10万辆。生产端还在加码，销售端却踩了急刹，这中间的落差，全变成了停车场里吃灰的新车。1月末自主品牌库存系数飙升至1.56，环比暴增23.8%，远超警戒线。200多万辆的库存压在手里，意味着资金链紧绷、仓储成本上升。
价格战到底是短期清库存的权宜之计，还是长期价值重估的开端？从目前迹象看，这更像是一场不可逆的产业重构。当威兰达AIR版以13.78万的价格切入市场时，它重新定义了合资紧凑型SUV的价值标杆，倒逼其他合资品牌跟进增配降价。面对新能源SUV的冲击，威兰达AIR版双擎14.78万起的价格，把合资混动门槛拉低3万以上，既稳住了燃油车基本盘，也能吸引注重低油耗、高可靠性的新能源用户回流。
中国汽车流通协会数据显示，2026年1月全国乘用车库存预警指数为59.4%，远超50%的荣枯线，豪华品牌经销商库存周转压力尤为突出。BBA新春集中降价，有效加快库存周转、缓解渠道资金压力，同时激活消费需求。车市终端成交数据显示，2026年1月至2月中旬，BBA线下到店客流量同比提升明显，订单量随之增长，价格下调带来的拉动效应十分显著。
对于普通消费者而言，最直观的感受是：豪华车不再高不可攀，曾经需要30万以上落地的豪华中型车，如今20多万即可入手，曾经50万以上的中大型车，价格进入40万区间，消费门槛明显降低。这种变化不仅仅是数字上的，更是心理上的——品牌光环的祛魅，让消费者开始用脚投票，用理性的价值判断取代盲目的品牌崇拜。
这场战争终将催生更健康、以用户为中心的新生态。当价格不再是唯一竞争维度，产品力、服务体验、全生命周期价值将成为新的胜负手。广汽丰田同步推出的厂家直销保养套餐，2099元享4次原厂保养，以及长达8年的超低息金融方案，首付最低只要1.46万元，月供1650元，正是在尝试构建从“一次性交易”到“长期服务”的新型用户关系。
价格战的硝烟终将散去，但市场格局的重塑才刚刚开始。在这场关乎生存的全面战争中，没有旁观者，只有参与者。最终的胜利者，将是那些真正理解用户需求、掌握核心技术、构建高效供应链的企业。而消费者，将成为这场变革最大的受益者。
这场价格战仅仅是市场洗牌的开始，还是行业新秩序建立的标志？合资品牌的“低头”是策略性让步还是永久性地位下滑？未来五年，当中国供应链和智能电动化技术继续领跑全球，车市格局又将如何演变？这些问题，或许只有时间能给出答案，但可以确定的是，汽车产业的游戏规则已经被永久改写。
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