（来源：汽车马力）
“渠道”是“销售渠道”的简称，被广泛应用到各行各业。具体到汽车产业，就是大伙所熟悉的“经销商”和“4S店”。
“渠道”在燃油车时代就相当重要，素来有“用户第一，经销商第二，主机厂第三”的说法。当时间指针指向智电浪潮，“渠道”又以价格战、经营亏损为由，从汽车主机厂手中，抢下更多的话语权。
为鼓励渠道多卖车，同时也为了让它们接受厂家直营和直连用户的尝试，汽车主机厂近些年不得不以“安抚”为主，唯恐渠道不开心、闹情绪。不止一位负责渠道的汽车主机厂工作人员感慨：同样的甲方身份，以前是“座上宾”，现在是“店小二”。
所谓的“用户思维”，是说给消费者听的，仅限于研发和生产端。到了销售环节，“经销商”才是心头肉。遇到消费者投诉，汽车主机厂不惜自掏腰包，两头安抚。需要调用试驾车辆，不仅会提前沟通，而且会支付租金。每逢大小长假，会提前买好商场和户外展位，经销商只需参加即可。
为降低经销商运营成本，还有车企主动提出，由他们聘请销售员，驻扎在一线，每个店1-2位。经销商不用付工资，却拥有管理权。与此同时，为避免经销商与直营店产生冲突，部分车企会将后者收集到的信息分润给前者。
至于市场竞争所带来的“价格倒挂”，也非经销商独自承受，主机厂通过各种商务政策进行帮补。这也就可以解释，为什么今年车企“半年报”都不好看——不是亏损，就是净利大幅下滑。
归结下来，“厂商”博弈，主动权已不在汽车主机厂手中。只要不爆雷、不跑路、不拖欠，一切都可以商量。即便如此，还是有经销商不开心，不惜以捅娄子的方式惨烈收场，最新是某新造车品牌。
01.
多家展厅“人去楼空”
7月初，云南三家该品牌门店一夜之间全部关闭，管理层与员工失联。受此波及，当地近300名车主陷入维权困局。
其中，百余位车主在全额付清车款后未能如期提车；另有部分车主虽已提车，却因车辆合格证被经销商抵押给金融机构，致使无法完成上牌手续。
随后，7月中旬，同属一名投资人的珠海门店也贴出停业告示。同期，该品牌上海体验中心负责人被曝涉嫌携款潜逃，目前警方已对此立案侦查。
据多位维权车主透露，涉事经销商在爆雷前曾推出“延迟提车返现3万至7万元”的促销活动，诱导消费者将大额尾款转入其账户而非厂家官方平台。经销商借此回笼资金，用于弥补前期运营亏损及赎回早期车主的车辆合格证，形成“拆东墙补西墙”的资金周转模式。
涉事经销商法定代表人后续承认，门店长期处于亏损状态，高昂的租金与人力成本最终导致资金链彻底断裂，无力兑现对车主的交车及返利承诺。
有业内人士担心，这并非单一品牌的孤立个案，而是当前汽车行业进入深度调整期、渠道端承压的集中缩影。
02.
主机厂“亡羊补牢”
事件发生后，该品牌组建专项工作组赶赴昆明，开展善后事宜。随后发布官方声明，就此次事件作出回应并作出多项处置承诺。
首先，垫资赎回合格证。针对已结清全款但尚未取得合格证的车主，由厂家全额垫付资金，与金融机构协商赎回，确保用户无需介入经销商债务处理。
其次，保障正常订单交付。对于已预订但未提车的正常购车用户，维持原订购价格及权益，并协调周边正规门店完成车辆交付。官方预计于7月下旬完成所有正常购车用户的订单交付及上牌手续。
最后，承接售后服务。云南、珠海两地原有保有客户的售后维保、原厂质保等权益持续有效，由官方指定的其他交付中心负责承接。
只不过，涉事主机厂对这类非正常订单所涉额外返现及私人附加服务不予承认，经销商擅自推出的“延迟提车返现”等违规促销活动属于门店越权行为。换言之，摆在受波及的消费者面前，只有“全款购车”的选项。
该车企愿意为此事买单，究竟是认为此事只是偶发事件，还是舍不得“今年上半年同比大幅增长”的大好局面，又或是不想成为下一个被淘汰的新造车企业？估计只有当事人知道。
03.
从“怕错过”到“怕卖错”
据中国汽车流通协会、全国工商联汽车经销商商会等机构统计，今年一季度，全国超过1200家汽车经销商退出市场，日均约13家永久关停。核心驱动因素是“亏损”，即便有汽车主机厂分担了成本，也难以维系。
而今年上半年，新能源汽车市占率已经跨越50%，导致“新车走量，售后挣钱”的传统模式步履维艰。因为，电车维保一次不到300元，“修一辆，亏一辆”。
有汽车经销商负责人告诉马力姐，现在卖车修车，已经由一门“判断趋势的赛道”，转向一门“控制风险的生意”。过去三十多年，拿下授权，随便找个城市，即便选址有瑕疵，市场也能兜底。现在不是，容错率大幅降低，稍有闪失，数百万元乃至数千万元的投资就将长期沉淀在项目里。
为了降低成本，经销商也是费尽心思。“餐食”是一个很好的观察窗口：最初，提供自助餐和高价便当，并配有炖汤、咖啡和茶饮。现在，至多提供一个饭盒。从中，可以看出经销商一路滑落的历史进程。
经销商渴求“确定性”和“爆款车型”，不是汽车主机厂能够把握的。一方面，需求侧发生变化，今年上半年，国内乘用车累计零售仅870.1万辆，同比下降20.2%。受此影响，汽车产业整体表现欠佳，同比下降4.1%。
另一方面，购车行为也不复以往，综合懂车帝、易车、汽车之家数据，消费者从看车到最终成交的时间跨度明显加长。更为关键的是，“新车死亡谷”效应逐渐成为常态。即，刚上市时，有热度，没产能；好不容易完成产能爬坡，消费者注意力早已转移，生产越多，库存越大。
研发只是起点，任何产品定义阶段的微小偏差，都可能在随后环节中持续放大，转化为经营压力。不知不觉之间，“单月交付过万”“持续热销三个月”已是难能可贵的好成绩。今年上半年，国内累计上市新车约630款，平均每天3.5款新车进入市场。
作为比较，同期国内仅上市173款新手机，新车数量是手机的3.6倍。有经销商负责人坦言，“现在卖车，就像在卖盲盒”“我们也想快，想卖好”“真实购车需求大不如前，反倒是挑剔程度水涨船高”。
经销商多为中小投资者，抗风险能力有限。门店年租金、人力和经营是“降无可降”的刚性支出，属于典型的重资产运营模式。一旦遭遇资金周转问题，风险会迅速传导至消费者端。
这里想发起两个探讨。
一是，“市场洞察”和“用户共创”到底有多少转化为销售？一个容易被忽视的事实是，潜在消费者参与“产品定义”到成为购车人“最终买单”之间，横亘着难以验证的传导鸿沟。
二是，是否存在“过度设计”和“配置浪费”的潜在风险？在马力姐看来，汽车设计师替消费者想得太多了，甚至想到了消费者尚未意识到的生活方式。如果在产品定义阶段就锚定某一类人群，一旦产品逻辑和最终诉求不匹配，就没有任何的回旋余地。
马力姐认为，真实需求是难以通过海量问卷捕捉，而是由审美、文化和圈层共同构成的“价值底色”，成败不在于“听取了足够多的意见”，通常在于“敢于逆势选择”。
消费者其实不知道自己想要什么。不要为消费者着想，要站在消费者的立场上思考。从众是本能，独立判断才是市场竞争的核心竞争力。回到此次事件，跑路经销商刚好满足了消费者对“极致性价比”的期待。假如主机厂定价能“一步到位”，就能将风险消弭于无形中。
写在最后：
法理上，汽车主机厂确实是无辜的，消费者签订合同的对象是经销商。但扪心自问，难道事发之前就没有发现任何端倪？不存在“能拖就拖”的逃避心态？答案恐怕未必。
在行为经济学中有一个专业术语，即“现状偏差”。简单来说，它指的是人们倾向于维持当前状态，即便改变可能带来更好的结果，也依然偏好“保持原样”的心理倾向。
但凡企业负责任，就应建立对抗“现状偏差”的制度：不认可“今天和昨天差不多”，不相信“好的会继续好”。
因为，商业社会中，竞争对手既有别人，也有昨天的自己。一家企业最容易被困住的地方，往往不是还不知道的变化，而是那些“觉得自己已经知道并擅长”的事情。
经销商暴雷本质上是优胜劣汰，会在时间长河上，一次次上演。现有模式下，车辆所有权、资金流向、合格证管理仍然由经销商主导，这是短时间内难以改变的现状。这并不意味着没有改进的地方，建议车企建立“监管+兜底”双制度，允许它甩开膀子“跑”（卖车），又禁止它乱“跑”（路）。
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