新年钟声刚刚敲过，宝马就给汽车圈扔下了一颗重磅炸弹。
不久前，宝马中国正式宣布，对旗下31款主力车型进行全线价格调整。这不是节日的小幅促销，而是一次彻底的价格体系重构。
旗舰电动轿车i7 M70L，售价一夜下调30.1万元，跌幅超过16%；入门款纯电SUV iX1降幅更是达到24%，直接跌入22万元的价格区间。甚至不到21万，就能开走一辆挂着蓝天白云标的宝马——这样的场景在过去只存在于车迷的幻想中。
这场调价，是诚意拉近距离，还是迫于压力的战略退让？透过数字能看到的是，传统豪华品牌正站在一个关键的十字路口。
从覆盖范围看，这次调整极为彻底，不仅触及销量疲软的电动车型，还波及到一向稳住基本盘的燃油车阵营。
原先售价低于30万的宝马车型只有3款，而调整后数量直接膨胀到10款，“30万以内买宝马”从营销口号变成了触手可及的现实。
面对外界的议论，宝马依旧延续了官方的成熟说法——这不是价格战，而是一次系统性的价值升级。
官方解释称，过去指导价偏高，经销商为了成交只能大幅让利，导致每卖一辆车就是一次利润的牺牲；这次是将指导价更贴近实际成交价，让价格和市场表现更一致，也减轻渠道压力。
不过，媒体走访4S店的反馈显示，虽然来看车的人多了，终端成交价浮动却不大。这更像是一场体系调整，而不是简单的甩卖清仓。
为什么选在这个节点重新梳理价格？背后是2025年的销售数据给出的警示。
数据显示，宝马今年前三季度在中国累计售出46.5万辆，同比下滑达11.2%。对其他市场还能保持微增的宝马来说，中国成为唯一出现两位数下跌的主战场。
更明显的是阵地失守：曾经稳居销量榜首的X5，在今年10月只有5498辆的成绩，跌到第12名，被理想L9、问界M9等新势力车型截胡。
主打商务的5系，月销量甚至跌破8000辆，被奥迪A6L甩在身后。
燃油车阵营被国产新能源的技术平权冲击，电动车阵营则缺乏中国消费者追求的智能座舱与高阶驾驶体验。
当市场开始用算力、交互体验和智驾能力来重新定义豪华，宝马赖以突出的机械素质光环，正在一点点失去稀缺性。
这并不是宝马一家的困境，几乎整个BBA都在经历从“卖身份”到“卖体验”的时代转换。
过去溢价的基础是品牌符号，而现在，中国消费者更愿意为科技、服务和综合体验付费。
在40万—50万价位上，蔚来、理想、问界已经把体验水平卷到顶点，仅有一个Logo已难以支撑高价。
降价能缓解吗？短期来看，确实能够拉动一批仍然对品牌有情结的潜在客户，尤其是二三十万区间的入门款，仍具一定竞争力。
但长期看，这是一把双刃剑。价格优势会逐渐侵蚀豪华的标签，一旦和普通合资SUV拉平，宝马的身份感将被淡化。老车主的持有价值也会因为价格断崖下跌而受挫，忠诚度难免松动。
更棘手的是，当一个品牌陷入价格战，就意味着资源将更多流向价格补贴，而不是智能化、电动化的技术攻坚。这是宝马以及所有传统豪华车必须正视的风险：以价格换销量，最终可能以牺牲产品力为代价。
2026年的这次定价重构，很可能会成为宝马在中国市场的分水岭。对于宝马，以及同类的奔驰、奥迪等品牌来说，下半场要在智能化与电动化赛道交出真正令人惊叹的答卷，仅靠降价维持存在感，已不足以抵御时代的浪潮。
在这个快速变革的行业里，降价不只是一次策略调整，更是一种声明——旧的豪车逻辑，正在被新的玩家推翻。
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