来源：凤凰汽车
从豪门盛宴跌入寒冬守夜，接下来如何自救？
文 | 巩兆恩
“本希望将这次财报发布会安排得更晚些。目前许多问题尚无答案。”3月11日，保时捷全球首席执行官骆明楷坦言，在这份未能满足自身和市场的期望的财报背后，是保时捷正面临的困难时期。
根据保时捷2025年财报，保时捷2025全年营业收入362.7亿欧元，较2024年同比下滑9.5%；营业利润从56.4亿欧元销售利润4.13亿欧元，同比下滑92.7%，销售回报率仅1.1%；全球交付27.94万辆同比降10.1%，中国市场交付下滑26%。
从豪门盛宴跌入寒冬守夜，接下来如何自救？
刚上任70天的全球首席执行官骆明楷做出决定——精简产品组合、聚焦高端细分市场；严控成本与渠道，缩减经销商，回归高利润率；不打价格战，坚守品牌价值。
左手守高端，右手救利润，保时捷不愿放下高端身段、以价换量，却又迫切需要修复利润、重回高毛利轨道。在保品牌与保盈利的双重压力下，保时捷正试图走出一条 “既保身段，又救钱包” 的艰难之路。
降本、裁员、砍店，豪门也要省钱
2025财年充满挑战，对于盈利大幅下滑，保时捷首席财务官白禹翰表示，全球性挑战与公司战略调整是主要因素，其中约39亿欧元的特殊支出影响显著，涵盖产品战略调整、电池业务额外费用及美国关税成本。此外，骆明楷指出供应链物价上涨、电动化转型相关差额成本也推高了经营支出，中国豪华车市场尤其是纯电领域竞争激烈、公司电动化转型节奏滞后，以及欧盟法规导致的车型供应缺口，进一步加剧了业绩压力。
面对严峻形势，骆明楷明确要朝着更精简、更高效的方向转型。
首先，通过优化产品矩阵、严控成本来修复盈利水平。推出定价高于911、双门跑车的新车型及衍生版本，通过个性化定制进一步拉高利润率；延长燃油车与混合动力车型生命周期。
同时，企业还将精简组织架构，加大非生产领域的精简力度，进一步压降运营成本。
一方面，持续优化经销商网络，尤其是对于销量大幅下滑的中国市场，渠道收缩成为重点。“我们已在成本端做出了大幅调整。我们持续优化在华经销商网络——这是必要的调整。”保时捷方面表示。
2025年，保时捷在华已有46家经销商退网，多地门店出现“人去楼空”的现象，引发消费者因买车、保养等业务大规模维权。据透露，2026年底，保时捷在华经销门店数量将从当前的114家大幅缩减至80家，淘汰低效网点、集中资源聚焦核心城市，缓解盈利压力。
另一方面，保时捷方面也在财报会上坦言“裁员”也无法避免。削减管理层级和架构，减少汇报层级，破除官僚主义。
大众集团CEO奥博穆在公司年度报告致股东信中称，集团在德国的总就业岗位将在2030年前减少约5万个。奥博穆表示，新增裁员将来自汽车品牌奥迪和保时捷，以及大众旗下软件子公司Cariad。财报发布同一时间，保时捷宣布计划在2030年底前裁员约3900人，其中包括2000名临时工。
通过产品“精简+扩张”双主线策略聚焦核心业务，保时捷预计，2026年市场环境仍具挑战，营业收入将维持在350亿至360亿欧元，销售回报率预计5.5%至7.5%，调整措施会对盈利产生重大一次性影响，但公司愿接受短期阵痛换取长期稳健发展。
弃量、保价、守利，逆风下重申高端
2025年，保时捷在全球市场共交付279449辆汽车，相较于2024年的310718辆，同比下降10%。其中，保时捷在中国市场交付量为41938辆，同比大幅下降26%；在北美市场全年交付8.62万辆，基本持平；在德国本土市场销量达3.0万辆，同比下滑16%。
面对全球市场销量的下滑，保时捷似乎不愿意妥协，如何“救量”显然是不保时捷2026年考虑的主要问题。
以中国市场为例，保时捷预计2026年在华销量将低于2025年，预估将降至3万辆。“具体数字将取决于市场动态、消费需求及政策法规的变化。在一个高度波动的市场环境中，我们将密切关注形势发展，灵活调整销售预期与业务策略，以确保我们始终聚焦于长期健康与品牌价值，而非短期销量目标。”保时捷方面表示。
不急于补充销量，专注于保持利润与品牌调性，因此，常规的以“加价换量”的促销方式也不在保时捷的自救规划当中。决绝参加“价格战”，在此次财报会中被管理层多次强调。
“保时捷拒绝卷入价格战。因为我们深知，频繁的折扣会侵蚀车辆的残值，破坏品牌溢价能力，这无异于饮鸩止渴。”
骆明楷表示，当前中国汽车市场存在极其激烈的价格竞争，甚至可称为“价格战”。所有厂商——无论本土还是外资品牌——都在被迫反复大幅降价，以争夺市场份额。但保时捷的目标不是追求销量或是市场份额，而是确保每一辆交付给客户的车都维持着保时捷应有的价值水准。
面对不断下滑的中国市场，保时捷认为高端燃油车市场仍有潜力，产品表现良好，盈利能力也保持稳定。但必须承认，在电动车市场保时捷正面临挑战。当前，在信息娱乐系统和数字化方面，保时捷已与中国本土伙伴建立了深度合作关系，全新一代中国专属车载信息娱乐系统将于2026年装载于若干车型之上。“我们正在根据中国市场和客户的需求做出积极调整。”
对于当前多个豪华品牌加速在华本土化的现状，保时捷表示暂未有在中国建立本地化生产的计划。
“我们始终对全球生产布局进行审慎评估。任何此类重大投资决策都必须经过极其严格的审视，因为它不仅意味着巨额的资金投入，更涉及从建厂到整合本土供应链的复杂系统工程。在当前阶段，这并非我们的优先选项。”骆明楷表示。
一边死死守住高端品牌身段，拒绝卷入价格战，一边迫切寻求利润回升，试图在销量下滑与盈利承压之间走出一条平衡之路。这种“两头都不想放”的坚持，是保时捷当前最核心的矛盾。
产品端精简冗余车型、向上布局高利润细分市场，渠道端收缩网点降低成本，同时稳步推进电动化转型，试图以“质大于量”替代规模驱动，但这场平衡术该如何驾驭？既要抵御国产高端新能源车的冲击，又要承受短期调整带来的盈利阵痛，还要扭转中国市场连续四年下滑的颓势。
这种“既要体面，又要盈利”，也是多家豪华品牌在电动化的浪潮中的挣扎。
“2026财年的市场环境仍将充满挑战”保时捷预计，接下来在中国市场，豪华车细分市场依然压力巨大，尤其是在纯电车型方面，激烈的价格战仍将继续产生影响；地缘政治的不确定性以及美国的关税政策也将继续造成影响。预计2026财年的集团销售回报率将处于5.5%至7.5%区间，这一预测基于约350亿至360亿欧元的营业收入预期，同时，汽车业务净现金流利润率将处于3%至5%之间。
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