同样是30万级豪华轿车，奔驰E级动辄月销上万，宝马5系常年霸榜细分市场，就连被调侃“上不了桌”的奥迪A6L，也能稳稳吃下商务市场的大半份额。可偏偏到了沃尔沃S90这里，销量数据却格外刺眼——2026年1月销量仅820辆，有时候一个月的销量，还不及BBA同级车型一周的销量。
论气场，它不输任何一台德系竞品；论质感，北欧极简的设计比谁都讲究；论安全，更是沃尔沃刻在骨子里的王牌。这台北欧豪华的“天花板”，为何在中国市场却沦为了“销量地板”？优惠12万仍卖不动的背后，藏着的是产品与市场的错位，更是小众豪华品牌难以挣脱的困境。
在国内30万级豪华轿车市场，BBA的垄断地位早已根深蒂固，三者合计拿下70%以上的市场份额，留给其他品牌的生存空间本就狭小。沃尔沃S90作为北欧豪华的旗舰，自2016年重启以来，凭着极简设计、顶级安全和扎实品质，圈住了一批忠实用户，口碑在圈层内堪称上乘，产品力丝毫不输德系三强。可九年深耕，它的销量始终在原地徘徊，2025年全年销量仅1.1万辆，月均不足1000辆，2026年即便叠加大额优惠与补贴，依旧没能缩小与BBA的差距，成了豪华车市场最令人惋惜的“宝藏车型”——明明满身实力，却始终无人问津。
客观来讲，2026款沃尔沃S90的诚意，藏在每一处细节里。延续2025年大改款的设计，SPA平台赋予它沉稳气场，雷神之锤大灯与维京之斧尾灯的组合，既有斯堪的纳维亚的极简美学，又不失旗舰轿车的庄重，红点设计大奖的加持，更印证了它的设计实力。内饰更是它的加分项，大面积软性材质包裹，极简中控台没有多余冗余，每一处按键、每一条线条都透着低调的高级，智雅版标配的Bowers&Wilkins音响，更是把仪式感拉满，这份质感，不输任何一台同级别德系竞品。
价格上的诚意，更是它最有力的底气。官方指导价40.69万-50.59万元，主销致豪华版优惠后裸车仅28.29万元，落地约32万元，叠加置换补贴与国家以旧换新补贴，累计优惠最高超14万元，甚至比优惠后的奥迪A6L还要亲民。配置上，主动安全系统、全景天窗、前排座椅加热等一应俱全，安全性更是做到了同级别顶尖，这份性价比，本该是它突围的利器，却没能成为撬动销量的杠杆。
动力与尺寸上，沃尔沃S90也完全具备对标BBA的资本。全系2.0T高功率发动机+8AT变速箱+48伏轻混的组合，250匹马力、360牛米扭矩，7.2秒破百的成绩，与奥迪A6L四驱版不相上下；T8插混版455匹马力的爆发力，更是堪称“西装暴徒”，丝毫不输宝马5系的运动表现。5090mm的车长、3061mm的轴距，与BBA同级车型持平，后排空间充足，既能满足商务接待的体面，也能兼顾家用出行的舒适，这样的产品力，本该拥有更好的市场反馈。
可现实总是不尽如人意，2026年1-2月，沃尔沃S90累计销量不足1800辆，而奥迪A6L同期销量超3万辆，宝马5系超9000辆，即便销量最低的宝马5系，月均销量也达到了它的5倍以上。这样悬殊的差距，从来不是“中国消费者不懂车”，而是这台车从一开始，就没能读懂中国豪华车市场的底层逻辑。
底盘调校偏硬的短板，更是进一步拉低了用户体验。偏向运动的调校，让它过减速带、颠簸路面时，车内震动格外明显，舒适性远不及奔驰E级、宝马5系的柔和，对于注重商务接待和家用舒适的用户来说，这样的体验足以让他们转身选择竞品。更让人望而却步的，是偏高的维修保养成本——即便已经实现国产，部分核心配件依旧依赖进口，轻微漆面损伤，4S店报价就动辄大几千，甚至超过奔驰、宝马同级别车型，长期使用的成本压力，让不少潜在用户望而却步。
而品牌认知与市场定位的错位，才是它销量遇冷的核心症结。沃尔沃多年来深耕“安全”标签，这份标签固然深入人心，却也过于单一，缺乏豪华品牌应有的溢价能力。BBA经过多年深耕，早已形成清晰的品牌标签：奔驰的尊贵、宝马的运动、奥迪的商务，每一个标签都精准贴合目标用户，而沃尔沃S90除了“安全”，似乎再没有能让人记住的核心特质，品牌影响力的差距，让它从一开始就处于劣势。
更关键的是，它的定位始终模糊不清。既没有像奥迪A6L那样，凭借“官车光环”深耕商务市场，抓住核心商务用户；也没有像宝马5系、奔驰E级那样，兼顾商务与家用，覆盖多场景需求。北欧极简的低调风格，不符合商务用户“撑场面”的需求；家用市场，又因舒适性短板被竞品挤压。购买30万级豪华轿车的用户，大多看重品牌带来的社交价值，而沃尔沃S90的“低调”，恰好与这份“炫耀性需求”相悖，即便性价比再高，也难以打动这部分核心用户。
激烈的市场竞争，更是让它雪上加霜。BBA纷纷加大优惠力度，奥迪A6L裸车价下探至30万元左右，与沃尔沃S90的价格差距不断缩小，凭借更强的品牌影响力，轻松分流大量用户；凯迪拉克CT6、林肯大陆等二线豪华车型，也以大优惠、高配置的策略抢占市场，进一步挤压它的生存空间，让它陷入“腹背受敌”的困境。
沃尔沃S90的困境，从来不是一台车的失败，而是小众豪华品牌在中国市场的缩影。它们有扎实的产品力，有独特的品牌理念，却始终无法读懂中国消费者的需求，无法适应中国豪华车市场的竞争规则。优惠12万仍卖不动，从来不是中国消费者不懂车，而是沃尔沃S90没能抓住核心——豪华车的本质，从来不止是“做好车”，更是“读懂市场”，读懂用户真正想要的是什么。
或许，对于沃尔沃S90而言，想要打破销量瓶颈，光靠优惠和补贴远远不够。它需要重新梳理市场定位，优化产品细节，摆脱“只懂安全”的单一认知，真正读懂中国消费者的豪华需求。否则，即便产品力再强、口碑再好，也只能在BBA垄断的市场中艰难求生，继续做一台“叫好不叫座”的小众车型，成为豪华车市场永远的遗憾。
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