过去，马路上看到“蓝天白云”的宝马车标，很多人心里都会暗暗羡慕。那是身份和品味的象征。但如今，这个象征好像没那么灵了。
一个最直接的数据是：去年，中国只进口了 6.4万多辆 宝马，比前一年足足少了 10.6万多辆，跌幅超过六成。换句话说，平均下来，中国人一天少买的进口宝马就接近300辆。不仅宝马，它的老对手奔驰和奥迪的进口量也分别大跌了37%和41%，但宝马是跌得最狠的那个。
进口车卖不动，只是冰山上面能看见的一角。宝马在国内生产、原本是销量主力的国产车，日子同样不好过。曾经，30万到40万这个价位是宝马最舒服的“自留地”，利润丰厚。但现在，这个价位的燃油车市场整体都在收缩。比如曾经的销量担当宝马X3，去年的销量直接跌了30%。蛋糕变小了，抢食的人却更多了。
市场一冷，最先打喷嚏的就是经销商。去年，宝马在华总销量下滑了12.5%。很多经销商发现，卖车已经不赚钱，甚至“卖一辆亏一辆”。为了止损，关店成了无奈的选择。这种恶性循环，暴露了宝马老一套卖车模式的弊端：官方指导价定得高高的，终端再给个大折扣。市场好的时候还行，一旦行情转冷，高额的提车资金和难以回收的车款，能把经销商的现金流彻底压垮。
宝马自己当然也着急。今年一开年，它就调整了策略，试图稳住阵脚。比如，把新款X3的官方起步价直接拉低到31万多，减少终端折扣。简单说，就是指导价看起来便宜了，但你想像以前那样“打骨折”买车，没那么容易了。宝马的说法是，车子的标配增加了，更实惠了。但这招能不能让消费者重新掏腰包，还得打一个大大的问号。
比卖不动车更可怕的，是品牌“信仰”的动摇。网上不少宝马车主吐槽，才买了两三年的车，价格已经掉了十几万。以前落地近50万的宝马5系，现在三十万出头就能拿下。这种价格的“跳水”，对任何豪华品牌都是致命伤。它让最早支持你的老车主感到心寒，也让潜在的新买家犹豫：我现在买了，是不是明天就成“韭菜”？
说实话，车子降价在如今的市场不算新鲜事，几乎所有品牌都在这么干。但宝马的困境，恰恰是传统豪华品牌在新时代共同难题的缩影：中国人不再单纯为那个车标买单了。
以前，买宝马买的是面子、是机械质感、是品牌传承。但现在，尤其是年轻一代消费者，他们更看重的是智能座舱的流畅体验、是辅助驾驶的科技感、是电动出行的低成本。在这些方面，国产新势力们冲得更猛，迭代更快，也更懂中国用户的需求。
所以，一年少卖10万辆，不仅仅是个数字变化。它更像一个信号，告诉我们市场的游戏规则已经变了。宝马们当然有深厚的技术底蕴和品牌积淀，但如何把这些优势，转化成电动化、智能化时代里，中国用户真正渴望的产品力，是它们必须回答的问题。
降价和增配只是战术调整，要重新赢得中国市场，宝马需要的可能是一场从产品定义到用户沟通的彻底革新。毕竟，当“豪华”的定义权逐渐从传统巨头手中滑走时，光靠吃老本，路只会越走越窄。
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