2026年2月12日，市场监管总局价格竞争局一纸《汽车行业价格行为合规指南》的正式发布，在中国汽车行业掀起了前所未有的波澜。从比亚迪、小鹏、北汽到长城等十余家主流车企，在短短数日内纷纷公开表态支持，这种整齐划一的行业响应，在持续近三年的价格战“狂飙”中显得格外意味深长。
当监管的靴子最终落地，整个行业仿佛迎来了一个期盼已久的转折点。而耐人寻味的是，当业界普遍将这一里程碑事件与一年前长城汽车董事长魏建军在《人民日报》上的“反内卷”呼声紧密联系时，一个更深层次的信号已然浮现——从企业家的远见预警到国家层面的政策响应，中国汽车产业的发展逻辑正在经历一场深刻的转变。
这一纸新规与一声旧唤之间，究竟隐藏着怎样的产业进化密码？
2025年，中国汽车市场呈现出一幅“割裂”的图景：全年汽车产销量同比分别增长10.4%和9.4%，产业规模攀升至新高度，新能源渗透率逼近50%。但在光鲜的销量数字背后，行业全年利润仅为4610亿元，利润率为4.1%，创下历史低位。12月的行业利润率更是下滑至1.8%，环比、同比均出现明显走弱迹象。
在这场看似繁荣的表象下，魏建军在《人民日报》的专访中抛出了一个振聋发聩的问题：“过度的价格竞争只会导致恶性循环，让整个行业失去健康的发展环境。”
他的“反内卷”呼吁，并非简单反对市场竞争，而是精准刺穿了价格战背后的三重“恶性循环”：
对内侵蚀，牺牲品质与创新根基。 当价格成为唯一的竞争武器时，企业被迫在研发、测试、用料等环节层层压缩成本。一位业内人士透露：“根本没办法不降价，竞品车型配置、用户定位和我们相差无几，价格却比我们低3万元。”这种环境下，技术创新动力被削弱，产品品质的潜在风险却在悄然累积。
对外挤压，压垮供应链的最后一根稻草。 整车厂将降价压力无限制传导至供应商，导致上游零部件企业利润被大幅压缩，账期不断延长。产业链上“零和博弈”愈演愈烈，供应商为维持生存只能选择降本减配，最终危及整个产业的技术升级基础和安全底线。
生态破坏，从良性竞争走向集体内耗。 乘联会数据显示，2025年1月共有17款车型降价，同比增加9款，当月整体乘用车市场降价车型均价24.8万元，平均降价3.7万元，降幅达14.9%。全行业裸车销售毛利率已跌至-21.5%，这意味着经销商每卖出一辆车，裸车销售环节平均要亏损车价的1/5以上。竞争从技术、服务、品牌的赛道，彻底扭曲为单纯财务消耗的“囚徒困境”。
魏建军早在2024年就多次提出反内卷观点，他可能是行业内第一个在权威平台上对价格战乱象明确说不的车企掌门人。而他的警示，最终被行业残酷的现实所印证——当降价成为维持销量的唯一手段，整个行业的盈利能力正在快速恶化。
2026年2月12日正式发布的《汽车行业价格行为合规指南》，标志着汽车行业监管进入了规范化、精细化的新阶段。这份共五章28条的指南，并非简单“限价”，而是为市场竞争划定了清晰的边界，引导行业从“价格比拼”回归“价值创造”的本质。
界定“红线”，遏制低于成本价的倾销。 《指南》明确指出，汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施的价格行为存在重大法律风险。这些行为包括：整车及零部件的出厂价格低于其生产成本；通过用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本。
这一条款直指价格战的核心病灶——无底线的成本竞争。它要求企业建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，从根源上遏制“亏本赚吆喝”的恶性循环。
规范行为，构建透明的价格体系。 对于汽车销售企业，《指南》在明码标价方面作出细化规定：标价签须标明车型、配置、标准参数及可选零部件信息；销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，避免指导价虚高误导消费者；不得在标价之外加价或收取任何未予标明的费用；无法现场交付车辆的，交易前须明确告知交付时间。
同时，《指南》严格规范促销行为，禁止误导性标价、虚假比较价格、不履行价格承诺等。销售企业还需细化明码标价，严禁价外加价，规范“付费解锁”等功能收费，必须明确免费使用时间和后续收费标准。
建立机制，形成长效约束力量。 《指南》引导企业加强内部合规建设，鼓励企业建立包括价格决策、内部监督、风险防控等在内的管理机制。市场监管总局将充分发挥行业协会作用，指导制定细化落实措施，并将价格行为纳入企业信用体系，形成全流程、系统化的监管闭环。
比亚迪汽车在回应中表示，《指南》为维护汽车行业公平竞争秩序、保障消费者合法权益、促进产业链供应链健康可持续发展提供了明晰指引。小鹏汽车承诺将严格遵守明码标价原则，保障消费者的知情权与选择权，坚决杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。
《合规指南》的落地，不仅是对价格战的“刹车”，更是对整个汽车产业生态的重塑。当规则逐渐清晰，行业的竞争逻辑将发生根本性转变。
竞争重心的战略转移。 在价格趋于稳定的环境下，企业将被迫从“怎么卖出去”转向“卖出去之后怎么负责”的深度思考。竞争的重心将从单纯的价格博弈，转向核心技术、产品差异化、服务体验和品牌文化的全方位价值创造。
吉利汽车在2025年的财报中展示了跳出价格厮杀的可行路径——通过规模效应与高端化实现价值增长。2025年吉利核心归母净利润达到144.1亿元，同比增长36%，比营收增速高出11个百分点；整体毛利率稳步提升至16.7%。极氪品牌在第四季度实现盈利转正，全系产品平均成交价超过30万元，旗舰车型极氪9X单车成交均价超53万元。
这种盈利能力的跃升证明，在规范的市场环境中，企业完全可以通过产品力和品牌溢价，而非低价走量，实现可持续发展。
供应链关系的理性重塑。 《指南》对全产业链价格的规范，将促使整车厂与供应商重建基于合理利润、技术共研、长期稳定的战略伙伴关系。当价格压力趋于理性化，优质供应商有望获得更公平的回报，激励其进行技术创新与质量提升，从而推动整个产业链的技术升级和韧性增强。
中国汽车流通协会指出，严重的价格倒挂可能导致服务缩水、售后减配等问题，最终损害消费者权益。而规范的竞争环境，将保障产业链每一环都有合理的利润空间，实现从“压榨式”合作到“协同式”发展的转变。
消费者长期利益的回归。 短期内，部分车型的终端折扣可能收窄，消费者在购车时的直接价格优惠可能减少。但长期来看，这将带来更可靠的产品质量、更持续的售后服务、更安全的技术创新环境。
《指南》要求销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，这一规定将促使价格体系更加透明真实，避免消费者被虚高的指导价和复杂的优惠套路所迷惑。同时，对“付费解锁”等功能的规范，保障了消费者的知情权和选择权，防止隐性收费和功能减配。
当行业从“价格战”转向“价值战”，消费者将不再仅仅关注“最低价”，而是更加理性地考量产品的综合价值——安全性能、使用体验、售后服务、保值率等维度将成为购车决策的关键因素。这种市场选择的转变，反过来又将推动企业投入更多资源提升产品力，形成良性循环。
从魏建军的行业预警到监管政策的落地，本质是中国汽车产业从追求规模增速转向追求发展质量的关键拐点。它不仅是给价格战“降温”，更是为行业健康发展“导航”。
2025年，“综合整治‘内卷式竞争’”首次写入政府工作报告；2026年，相关表述升级为“深入整治”，明确部署产能调控、标准引领、价格执法、质量监管四大手段。新能源汽车购置税减免的技术门槛从2026年起悄然提升：插混车型纯电续航门槛从43公里大幅提升至100公里，通过“标准引领”将低技术含量的低价车型挤出赛道；汽车以旧换新的补贴方式从定额补贴优化为按新车售价比例补贴，初期数据显示以旧换新单车购车均价已达16.4万元，较去年明显提升。
这一系列政策组合拳，标志着中国汽车产业正在经历从“有没有”到“好不好”，最终迈向“信不信”的深刻转型。在新的规则框架下，释放出的资源与精力，能否真正投入到全球技术竞赛、品牌向上突破和商业模式创新中？这将是决定中国从汽车大国迈向汽车强国的核心命题。
当价格战的潮水退去，我们终将看到，那些真正有价值的企业和产品，才能在市场的洗礼中屹立不倒。而这一切的起点，或许就藏在那个最简单也最珍贵的字眼里——对用户守信，对产业守信，对全球市场守信。
新规之下，汽车市场的价格体系将趋于稳定。你认为，这对于普通消费者而言，究竟是短期内支付了更高的购车成本，还是长期内获得了更可靠的产品价值与更健康的行业未来？这值得我们共同思考与观察。
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