谁能想到7月底刚上市时火得像“新能源里的顶流网红”的乐道L9011月突然摔了个大跟头！8月10575辆、9月10997辆、10月冲到11722辆三个月稳坐“万级俱乐部”结果11月直接腰斩成5970辆排名也从52名掉到119名。这落差简直像坐过山车从山顶直接扎进谷底连个缓冲坡都没有。
这可不是什么“正常波动”而是被好几记重锤结结实实地砸在了同一个地方。第一锤来自政策的“急转弯”。11月那股推动不少消费者下决心的置换补贴暖风开始明显退坡了。更关键的一招是“禁止异地开票”的新规正式落地。这一下直接把之前不少用户跨省“薅补贴”、异地提车的路子给堵死了。乐道L90作为一款面向全国市场的新车之前确实有一部分销量来自于这种跨区域的订单流转。政策一收紧这部分短期需求就像被突然关掉了水龙头销量数字立刻就有了反应。有行业分析直接指出这类政策变化是导致多家新势力11月交付数据波动的主要原因之一甚至迫使一些车企调整了整个季度的交付预期。
把销量腰斩的全部责任推给政策显然不够。第二锤来自对手的“围剿”而且是从四面八方来的。乐道L90瞄准的20-30万六/七座家庭SUV市场早就不是蓝海了说它是“修罗场”一点不过分。理想i8带着它的VLA司机大模型来了这套智能驾驶的标签对追求科技感的高端家庭用户吸引力不小。在一些对比评测里理想i8的续航数据和激光雷达配置被直接拿来和乐道L90做比较形成了一种向上的压力。
正面战场小米YU7带着25万左右的定价和雷军式的热度杀了进来。小米的品牌光环和智能生态黏性对预算在25万上下、正在选车的家庭用户来说是一个极具诱惑力的选项。这直接分流了乐道L90的核心目标客群。来自下方的打击吉利银河M9这样的混动大六座直接把起售价打到了17万区间。这个价格等于在乐道L90一直强调的“性价比”基本盘上挖开了一个大口子。消费者会算账：同样的预算是不是能买到尺寸更大、还是混动没有续航焦虑的车？
这还没完真正的“宿敌”一直在那里。问界新M7在2025年持续热销其纯电版本和定位更高的问界M8在11月的销量双双过万。它们身上最显眼的标签就是“华为智驾”这套系统在市场上的认知度和号召力已经形成了强大的护城河。当家庭用户拿着30万预算在乐道L90和问界M7/M8之间犹豫时后者的智驾光环往往成了决定性的砝码。乐道L90面对的不是一个对手而是一个由不同品牌、不同技术路线、不同价格锚点组成的包围圈。
外部的压力放大了内部的短板这就是第三锤。乐道品牌目前太依赖L90这一款车了这相当于“一条腿走路”。上市前三个月的高销量很大程度上是在消化上市前积累的订单储备和初期营销势能。当这波集中的热度过去产品线没有新的车型跟上销量曲线自然就撑不住了。乐道L80的发布节奏似乎没能接上这股气。
另一个被反复讨论的点是补能体系。蔚来一直引以为傲的换电网络在全国已经超过了3400座。问题在于这些换电站的分布高度集中在核心城市和主要高速路网。对于很多二三线甚至更下沉市场的用户来说他们身边可能根本没有换电站。这时候换电优势不仅感受不到反而会让他们更担心：我买一个纯电车如果找不到换电站充电又不如加油快我图什么呢？于是很多类似地区的家庭用户可能就直接转头选择了增程式电动车。补能网络这把“利器”在覆盖不足的区域反而可能成了“负担”。
甚至在产品细节上一些微小的问题也开始浮现。在各大汽车论坛和用户社群中虽然不是大面积爆发已经开始有零星的用户反馈提到车辆在特定工况下存在“电机啸叫”等品控问题。在口碑传播比官方广告还快的互联网时代这种声音一旦出现就像在刚刚树立起的品牌形象上戳出了几个小孔。它动摇了那些持币观望的消费者信心他们会想：这款新车是不是还不够成熟？
乐道L90不是一款产品力失败的车。前三个月能卖出接近4万辆已经证明了它的市场认可度。26万左右的起售价提供六座或七座的大空间这些都是瞄准了家庭用户的真实痛点。11月的这场“雪崩”恰恰说明现在的中国新能源汽车市场竞争维度已经彻底改变了。它不再是你有一两个亮点就能爆卖的时代。
这场销量的剧烈下滑发生在蔚来汽车一个非常关键的时间点上。蔚来推出乐道这个子品牌根本目的就是要走量要规模要盈利。李斌给蔚来设定的目标是实现季度盈利而乐道L90正是承载着“走量”重任的绝对主力。它的成败直接关系到蔚来整体的销量规模和毛利率能否改善。因此L90在11月的表现不仅是一款车的挫折更被资本市场看作是蔚来战略推进受阻的信号。这直接影响了投资者对蔚来短期盈利能力的预期。
从更宏观的视角看乐道L90的案例像是一个缩影。它展示了当一个市场从快速增长期进入存量竞争期后游戏规则会发生怎样的变化。政策的风吹草动会立刻反映在销量曲线上；竞品会从每一个可能的价格带和技术路线发起攻击；用户的选择变得极其敏感和挑剔任何一点短板都可能被放大；单一爆款的生命周期被急剧压缩企业必须依靠持续的产品迭代和体系化的能力应战。
产品线的单薄、补能网络覆盖的局限性、在极度内卷市场中品牌号召力的相对弱势、以及面对竞品组合拳时的应对策略这些问题在顺境时可能被高增长所掩盖在市场稍有风吹草动时就会全部暴露出来。乐道L90用三个月时间冲上高点再用一个月时间跌落这个过程残酷地测量出了一款新车乃至一个新品牌在当下市场环境中的真实抗压能力。
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