当新车发布时“几分钟订单破万”的喧嚣声浪席卷全网，与后续实际交付量仅数百台的沉默数据形成刺眼反差，这种戏剧性场景正在新能源车市反复上演。腾势Z9GT的经历并非孤例——2026年1月，这款曾被寄予厚望的猎装轿跑月销量骤降至62辆，与其上市初期的市场声量形成了鲜明对比。即便在降价8万后销量回升至千辆级别，依然难以掩盖订单宣称与实际表现之间那道深不见底的鸿沟。这并非简单的统计误差，而是一场席卷整个新能源汽车行业的系统性“数据吹牛大赛”，其背后是一整套精心设计的灰色操作模式。
“小订”营销游戏的隐秘规则
在汽车行业，订单分类早已形成了一套完整的话语体系。“小订”通常指消费者支付500元至5000元不等的可退款意向金，用以表达购车意向，其灵活度高、约束力低，随时可以退款。而“大定”则意味着购车流程进入实质阶段，消费者需确认车型配置、签署正式购车合同，支付1万元至2万元且通常不可退的定金。
然而在实际操作中，这些概念的界限常被有意模糊。有媒体报道显示，某新能源车企高管坦白，“小订或盲订的订单转化率只有一成”。这意味着90%的华丽预售数据最终可能化为泡影。更值得玩味的是，广告公司早在新车开发布会的前几个月，就开始策划“小订过万”的假数据。这种源于手机行业的“预售神话”套路，被生硬地移植到汽车行业，却忽略了汽车作为大宗消费品的根本属性——几十万元的决策链条中，试驾体验、配置选择、交付周期缺一不可，岂是“秒订万台”的数字游戏所能涵盖？
内部刷单与渠道压货的常规操作
订单造假的黑色产业链已形成技术驱动的完整闭环。有公关公司开发“订单生成系统”，可模拟真实用户行为，批量生成虚假订单，单次服务收费从十多万至数十万元不等。线下环节同样触目惊心——某经销商为完成厂家考核，用闲置资金以“客户名义”支付定金，车辆到店后长期停放，待核查结束再办理退订。
更隐晦的是，有企业以“员工福利”名义，强制内部员工参与小订，事后统一退款，单次活动即可制造数千笔虚假订单。还有车企要求区域经销商每月必须完成固定“订单量”，未达标则扣减返利，倒逼经销商通过“虚假下单”冲业绩。这些操作共同营造出一个与中国汽车市场实际销量完全脱节的平行宇宙。
“零公里二手车”的终极数字魔法
当“小订注水”不足以满足数据需求时，车企会祭出更高级的操作——“零公里二手车”模式。这种操作指车企与经销商联手，将新车先行上牌、计入销量、套取补贴与返利，再以“准新车”名义流入市场。消费者提车时才发现，自己的“新车”保单早已“过户”，形成了“未提车已成二手车”的荒诞现象。
调查显示，有企业通过厦门经销商建发汽车，在车辆出售给购车者前就为其投保，从而提前确认销量，达成月度及季度目标。数据显示，极氪当月在厦门以保险登记记录为依据的上报销量飙升至2，737辆，是其月均销量的14倍多。这种操作的本质是将新车先登记为销售，再作为“全新二手车”低价处理给关联租赁公司或二级市场，是数据注水的终极体现之一。
产业链共生的灰色生态
上述手段常交织使用，并催生了协助刷单、数据包装的第三方服务，已形成隐秘的灰色产业链。业内人士透露，除了70%的可退意向金和10%的内部员工刷单外，还有更多隐蔽操作。有专门为企业提供“订单包装”服务的机构，形成了一条从线上水军到经销商刷单的技术驱动完整闭环。
数据显示，2025年1-8月，乘用车实际零售仅为1469.8万辆，但车企宣称的“小订”却已超过5000万台。相当于每卖出1辆车，背后就躺着3个虚浮的注水订单。这种系统性的造假狂欢，创造了一个扭曲的市场信号场。
央媒连续发声定调行业风向
2025年9月27日，《经济日报》社论《该给车企订单泡沫挤水分》，直指新能源汽车行业“订单水分越注越多，订单泡沫越吹越大”的乱象。作为国务院举办、中宣部领导和管理的中央级党报，该评论引发了行业震动。
无独有偶，2025年11月17日，新华社点名痛批新能源车“浮夸风”，武侠命名、拉踩同行、订单注水被捅破。新华社这一板子，不是拍营销文案，是拍行业风气——靠词藻堆出来的热闹，迟早要还到用户体验上。更扎心的是，消费者在这些花活里很容易迷失，最后反而把真正踏实做技术的那批人埋没了。
央媒的连续发声为监管行动营造了强大的舆论氛围，其批评焦点直指数据失真危害行业长远发展、损害消费者权益、扰乱市场秩序，为后续的专项整治行动提供了明确的政策导向。
六部门专项整治行动的升级与指向
早在2025年9月24日，工业和信息化部、国家网信办等六部门就发起了为期三个月的专项整治，盯的就是虚假宣传、恶意诋毁等网络乱象。2025年10月起，六部门联合开展专项整治行动，坚持常态化高压监管与靶向精准打击相结合，聚焦非法牟利、夸大宣传、虚假陈述及恶意诋毁等突出问题。
与以往监管相比，此次行动出现了明显的升级。国家网信办在近期监管中已明确点名“大眼哥说车”“电电加电”等账号，认定其存在持续性恶意攻击行为。更有甚者，在原有账号被依法处置后，迅速更换名称、变更人设继续活动，如“王悟空说车”转而以“王武松”之名重出，试图规避平台监管与行政约束。
从“行业自律”到“硬性监管”的转变
此次整治行动不仅是规范营销行为，更是为了重塑行业数据统计的公信力，为科学决策、理性投资和健康竞争奠定基础。监管已把红线画到地上，下一步就是问责。业内流出的合规清单里，明确标注“不得夸大驾驶辅助能力、不得使用绝对化词语”，这在一些车企的墙上已经被打印成A3贴了起来。
这次行动标志着监管态度从“行业自律”到“硬性监管”的转变。全联车商投资管理公司总裁曹鹤提醒，行业要遏制“浮夸风”，靠“油电同权”和规则建设护航高质量发展。同济大学的王宁也强调，智能驾驶宣传切忌把特殊场景当普适效果，安全应是第一原则。
营销逻辑的根本性转变
在强监管压力下，车企将被迫从追逐“预售数字光环”回归到注重产品真实竞争力、用户体验和持续服务能力。订单数据的含金量将大幅提升，那些曾经靠“几分钟破万”海报制造市场幻觉的做法将失去生存土壤。
市场已经给出了明确的信号——消费者要的不是“秒光”的幻象，而是如期提车、配置不减、服务不打折的确定性。当消费者开始追问“大定比例多少？退订率多少？交付周期多久？”时，注水订单的遮羞布就被彻底撕开了。
数据公信力的艰难重建
在六部门联合整治下，行业销量、订单等核心数据的透明度与可信度有望提高，有利于投资者、研究机构做出准确判断，也有利于消费者理性购车。第三方机构的介入、交付数据的实时公示、用户真实评价体系的建立，都将成为还原市场真相的有效途径。
已有部分车企开始公示“大定”的真实数据，并赢得消费者的掌声。当数据造假与企业生产资质、财政补贴直接绑定时，虚报数据的成本将大幅提升，倒逼企业回归真实经营。
对消费者与投资者的长期利好
市场环境净化后，消费者能依据更真实的信息做选择，减少被误导的可能。投资者则能更清晰地评估企业真实经营状况，降低投资风险。对于那些担心未来维修难、保值低的消费者来说，真实销量数据将成为判断车型长期价值的重要依据。
调查显示，部分拥有大量粉丝的网络账号长期实施商誉诋毁行为，手段包括歪曲事实、断章取义、辱骂企业负责人等。黑水军的攻击范围早已超出企业与产品层面——普通车主也已成为被波及对象，仅因个人购车选择，即被贴上标签、遭受无端围攻。监管的重拳将有效遏制这种非理性竞争。
促进行业良性竞争的倒逼机制
“数据注水”竞赛的终结，将迫使企业将资源更多地投入到技术研发、质量提升和成本控制上，推动行业高质量发展。当踏实车企因“数据不好看”被资本冷落、当投机者靠刷单抢占资源的扭曲生态被打破时，行业的创新动力将得到真正释放。
业内人士表示，数千万的注水订单背后，是上百亿营销费用的浪费，本应将这些资金投入研发创新。监管的铁拳将引导行业资源从虚假营销回归到实质创新，为新能源车市的可持续发展奠定基础。
六部门联合整治是遏制数据乱象的关键一步，体现了监管层对新能源汽车行业虚假宣传“零容忍”的态度。然而在利益驱动下，一个根本性问题依然悬而未决：数据造假是否会以更隐蔽的方式出现？
根治这一顽疾，除了运动式整治，是否更需要建立常态化、长效化的数据核查与问责机制？监管部门考虑出台新规，要求新车登记后6个月内不得过户为二手车，以此遏制车企和经销商通过虚假交易、自买自卖等手段虚增销量的乱象。这种制度性约束或许比短期整治更具持久效力。
更深层次的问题是，当“数据出官”的考核逻辑依然存在时，虚报数据的动机就不会消失。湖南耒阳“百亿童车产业园”造假案例显示，干部考核需摒弃唯数据论，建立多元评价体系。同样，车企的考核机制也需要从“唯订单论”转向综合评估产品力、用户满意度、技术创新等多元维度。
监管的铁拳已挥出，其长期效力有待观察，但无疑为新能源车市挤掉泡沫、回归理性开启了重要进程。当消费者不再迷信“销量即声量”，那些曾靠注水订单博取关注的品牌，将被市场淘汰；坚持真实交付、透明沟通的车企，即便销量平缓，却能积累不可替代的口碑。
市场的答案正在逐渐清晰：腾势Z9GT最有可能的结局是成为腾势品牌在中大型纯电轿车市场的重要支柱，但要在细分市场挑战领导地位，仍有相当长的路要走。真正考验车企的，不仅是价格的吸引力，更是产品力、品牌力、服务力的全面竞争力。
在你看来，监管的铁拳能否从根本上遏制新能源车市的“订单注水”乱象？
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