2019年，伴随着星途TX的上市，当时的自主民营车企TOP3齐聚高端化战场：吉利领克、长城魏、奇瑞星途，集体向15万甚至20万元以上的价格区间发起冲击。那是一种颇有仪式感的开局，我还记得自己第一次在车展看见星途TX时的感受——外观确实不输合资，但站在灯光下，总觉得它还没找到属于自己的灵魂。
几年下来，领克的销量一路做宽，去年卖出35万辆新车；魏牌的售价甚至做高，新车成交均价达到29.37万元，超过了奥迪。而星途去年仅卖出12万辆，主战场依然在15-20万元区间，多少有些尴尬。为了摆脱这种窘境，星途在去年12月召开品牌焕新发布会，宣布进入3.0时代，打出“性能豪华”的旗号。
奇瑞执行副总裁李学用在现场致敬“中国高端品牌探索的先行者”，名单里有新势力、有央国企和其他自主品牌，而最后一个名字耐人寻味——捷途。2019年时，捷途还只是奇瑞旗下一个低端品牌，但如今，它却成了星途高端化路上的“前辈”，而且是走出了一条与星途截然不同的路径。
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模糊人设的代价
2022年，奇瑞集团董事长尹同跃做了个比方：奇瑞是大众，星途就是奥迪。但奥迪之所以能成大器，是因为它有上百年的品牌沉淀，并且把“突破科技、启迪未来”化为清晰的设计审美和节奏稳定的技术迭代。而星途成立七年，仍未能对用户明确地说出“我是谁”。
中国汽车品牌近年高端化的成功案例中，几乎都有一个共通点——人设清晰。长城坦克锁定越野，领克强调年轻运动，理想围绕家庭场景，小鹏押注智能化，蔚来用车+服务+社区构建新生活方式。这些品牌无论路径如何，都能快速建立一个稳定的标签，明确“我为谁而来”，从而锁定目标人群。
星途的标签却显得模糊。2019年，星途定位“为全球新中产打造的中国新高端品牌”，核心价值是“智能、高端、活力”。然而在“智能、高端”已成中国车企标配的环境下，它的产品并没有拿出“人无我有”的体验。到2023年，品牌转向“舒适豪华”，重点在内饰和底盘用料升级。然而中国车市在新能源浪潮下，对“舒适豪华”的主流理解是“大空间+冰彩沙”，这与星途的定义有所脱节，为之后的再次调整埋下伏笔。不断试探自己的定位，让星途在与竞争对手的较量中始终背着额外的重量，也难以与母品牌奇瑞形成清晰的区隔。
尽管星途有在集团内首发先进技术的权力，但缺乏独占优势。比如瑶光首发的C-DM插混技术，半年后就下放到便宜八万元的瑞虎7。同质化的设计语言、有限的独立渠道，使星途很长时间都活成了“更贵的奇瑞”，难以建立稳定的品牌形象。结果就是，想要性价比的用户选择奇瑞，期望消费升级的用户则流向了定位更鲜明的其他品牌。
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场景造车的胜利
在星途高端化屡战屡败的那些年，奇瑞的另一子品牌捷途却完成了自下而上的进击。它的起点并不体面——最初只是商用车体系下的一个产品序列。但捷途并没有去讲宏大的品牌故事，而是用一款X70，以对标五菱宝骏的价格切入主流燃油SUV市场，稳稳扎根在大空间+低价格的定位上，为自己攒下了第一批用户。
真正改变捷途命运的，是它找到了一个被长期忽视的细分需求：二线以下城市的用户，也想在日常通勤之外，开车去户外轻度越野。随着露营、自驾的兴起，捷途敏锐抓住了“方盒子”SUV的市场机会。2023年推出的旅行者，以“可城可野”的外观和13.99万元的起售价杀入越野细分赛道，迅速爆红，月销量接近1.7万辆。
捷途的成功不止是产品出彩，还在于它先解决了“我是谁”和“谁需要我”的问题，建立了“旅行+”这一清晰场景，继而为用户画像、设计语言、技术配置和定价服务等确定方向：用方盒子确立第一眼印象，定价不冒进降低试错成本，参加越野赛事持续强化形象，再用混动技术推动产品延伸。截至目前，捷途已在全球建立超3000座驿站布局主要旅游动线，并推出山海系列产品矩阵，甚至以纵横G700打向40万元豪华电混越野市场，这正是星途多年未能占据的高端领域。
不过，方盒子细分市场竞争正在加剧，纵横能否复制旅行者的成功，还需时间检验。但捷途的经验至少说明：当技术趋同、参数难构成壁垒时，高端化应该从场景和认知开始，而不是一味用技术或价格标签。
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它山之石 能否攻玉
这对2025年的星途尤其关键。经过多年碰壁，星途在奇瑞的高端版图中已显被动。在20-35万元区间，奇瑞同时有星途/星纪元、智界、捷途纵横，尽管名义上各有分工，资源和用户心智并不会平均分配。例如星纪元ET与智界R7高度重合，当鸿蒙智行的声量起来时，很多用户根本不会把它们放在同一个备选名单中。
更现实的是，智界S7率先上市后，星纪元ES不到20天就要官降，高达2万元。甚至原本规划为奇瑞首款高端新能源MPV的项目，也被转交给智界。
在这样的背景下，奇瑞在2025年进行了重组，把星途纳入国内业务事业群，与艾虎、风云、QQ并列，交由李学用统筹——正是那个把捷途做大的操盘手。这是一次成功经验的复用，试图通过场景和清晰的用户定位来重塑星途。同一时间，星途的管理层也引入了有魏牌、新势力背景的营销与战略高管，准备从营销、用户运营到品牌形象全面动手。
去年12月，星途正式宣布转型“性能豪华”，并决定参加勒芒24小时耐力赛，与法拉利、保时捷同台竞技，用赛事树立性能标签。在未来一到两年，星途会集中火力在ES（新能源轿车）和ET（新能源SUV）系列，前者强化性能，后者强调豪华，推出三款以上大尺寸新车，并首发固态电池、轴向磁通电机、线控制动、主动悬架，以及L3级智能驾驶硬件，这些技术终于有了独占性。
但在当下国内高端智能电动车的竞争中，性能早已是“人均顶配”，这些技术能否转化为用户能感知、愿意买单的真实场景，还需要市场来给出答案。星途的机会，不在于堆技术，而在于能否找到属于自己的那块场景领地——就像捷途找到了“旅行+”一样。只有回答清楚“我是谁”，它才有机会走出模糊与尴尬的循环。
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