六年前，买合资车还要加价排队；六年后，同样的车降价几万还无人问津。合资品牌用六年时间，完美演绎了如何从神坛跌落。这中间，究竟发生了什么？
2020年，合资品牌在中国市场的份额还高达51.1%，自主品牌只有35.8%。那时候，一台本田CR-V不加价五千根本提不到车，大众途观等车三个月是家常便饭。而到了2024年5月，乘联会的数据显示，主流合资品牌的市场份额已经跌到了28.8%，自主品牌则逆势攀升至57.5%，创下历史新高。仅仅四年时间，合资品牌丢掉了超过20个百分点的市场，相当于少卖了约240万辆汽车，按均价计算，少赚了大约3000亿元。
进入2024年下半年，情况还在加速恶化。8月份，主流合资品牌零售48万辆，同比暴跌27%，当月国内市场份额仅剩25%。德系、日系、美系三大合资车系份额全线失守——德系品牌零售份额跌至18.6%，日系跌至14.8%，美系更是只剩6.7%。
具体到车企，数字更加触目惊心。上汽通用2024年上半年销量同比下滑49.98%，6月单月跌幅高达72%，直接跌出了零售销量前十车企名单。东风本田上半年销量22.7万辆，同比下滑32.8%。北京现代前11月销量同比下滑32.89%。一汽-大众虽然还算坚挺，但8月同比跌幅也达到了17.7%。
这些数据背后，是一连串的关厂、裁员、减产。2024年1月，北京现代重庆工厂以16.2亿元的价格被出售，较首次挂牌价降价超20亿元。本田更是在中国开启了大规模产能收缩，宣布将总产能从149万辆削减至120万辆，广汽本田和东风本田相继裁撤了数千名员工。东风日产关闭了常州工厂，这是日产在中国首次关闭乘用车工厂。上汽通用也被曝出计划关闭部分工厂及产品线。
合资品牌曾经的护城河，正在以肉眼可见的速度崩塌。
有人说，合资车卖不动是因为自主品牌太便宜。但把同价位的车放在一起比一比，你会发现问题远不止这么简单。
拿一台售价16.98万元的丰田RAV4 2.0L都市版，和一台售价14.79万元的星途凌云300T星耀版放在一起比。动力上，RAV4的2.0L发动机最大功率126kW、峰值扭矩206N·m，匹配CVT变速箱；而凌云搭载的1.6T发动机最大功率148kW、峰值扭矩300N·m，匹配7速湿式双离合变速箱。动力参数差距明显，凌云还承诺整车终身质保。
智能座舱的差距更是天壤之别。J.D. Power发布的2024中国汽车智能化体验研究显示，主流新能源品牌的市场深度指数（衡量先进配置渗透率）达到了246分，而主流传统能源品牌仅为155分，相差91分。换句话说，同价位的自主新能源车平均比合资燃油车多搭载了近2个先进智能配置。消费者在车辆上平均可感知到的先进配置数量已经升至4.9个，连续四年上涨——这意味着大家对智能座舱、辅助驾驶这些东西越来越在意了。
反观大部分合资燃油车，车机卡顿、功能单一、不支持OTA升级仍然是常态。而自主品牌这边，大屏交互、语音控制、应用生态丰富，整车还能通过OTA持续升级。在智能驾驶方面，自主品牌已经开始普及自动泊车、高速领航等高阶功能，合资品牌却还在把定速巡航当作卖点。
用车成本上，差距同样显著。合资燃油车百公里油耗普遍在7-8升，一年油费轻松过万；而同价位插混或纯电车型，综合使用成本不到燃油车的三分之一。再加上保养周期更长、保养项目更少，新能源车的全生命周期成本优势几乎是碾压级的。
产品力差距倒逼合资车大幅降价。2024年，不少合资车型的终端优惠幅度达到了3-5万元，有些甚至超过了8万元。但降价并没有换来销量——2024年前11个月，17家主要合资车企的销量全部为负增长。消费者用脚投票，再便宜的车，如果产品力跟不上，照样没人买。
合资品牌如今的困局，不是偶然的，而是这套合作模式先天缺陷的集中爆发。
第一个死穴，是技术依赖症。合资品牌的核心技术长期依赖外方，中方在发动机、变速箱等核心领域几乎没有自主研发能力。燃油车时代，这个模式还能运转——外方提供技术，中方负责生产和渠道，各取所需。但电动化、智能化的浪潮一来，这套逻辑就彻底失灵了。外方在新能源领域的技术积累并不比中方强，甚至在某些方面已经落后。2024年10月，自主品牌的新能源渗透率达到了74.6%，而合资品牌还停留在6.2%。这个数字说明了一切。
第二个死穴，是决策链条太长了。一款车从规划到落地，需要中外双方反复沟通、博弈。车型怎么定、配置怎么搭、价格怎么定，每个环节都要走漫长的流程。而自主品牌这边，从立项到量产，快的只要18个月。市场窗口期就那么短，等合资品牌把方案敲定，竞争对手早就把市场吃干抹净了。
第三个死穴，是品牌溢价的神话破灭了。燃油车时代，消费者愿意为大众、丰田、本田的标多掏几万块钱，图的是省心、保值、有面子。但在新能源时代，年轻一代消费者对合资品牌没有情怀，他们更看重的是智能体验、加速性能、用车成本。当比亚迪、蔚来、理想的产品力全面超越同价位合资车时，那个“洋品牌”的标就不再值钱了。
乘联会秘书长崔东树在评价本田和日产合并时说过一句话，值得所有合资品牌深思：合资车企在中国市场失去竞争力，必然也将失去全球车市份额。如果把核心精力和技术研发放到最具竞争和创新的中国市场，必将获得更为丰厚的回报。
2024年7月，国内新能源车渗透率首次突破50%，达到51.1%。这意味着，每卖出两台新车，就有一台是新能源车。而合资品牌的主力产品仍然是燃油车，新能源车型寥寥无几，渗透率只有个位数。
留给合资品牌的时间窗口正在收窄。如果它们还不能拿出有竞争力的纯电或插混产品，继续在燃油车和所谓的“油电共进”战略上摇摆，那么市场份额跌破20%甚至更低，只是时间问题。
当然，也有一些合资品牌在尝试自救。大众和小鹏合作，奥迪和上汽联手，Stellantis入股零跑——打不过就加入，成了不少合资品牌的选择。但问题在于，这些合作能否真正转化为本土化的研发能力和产品竞争力，还需要时间来验证。
你身边还有坚持买合资车的朋友吗？他们给出的理由是什么？你觉得这些理由还成立吗？
