在信息爆炸时代，没有主动创造和驾驭热度能力的企业，实力再强也会在公共舆论场中持续失语。
作者|青瓷
编辑|毛毛
出品|车道漫谈
2025年初两会期间，汽车圈的代表集中在北京建言献策，大佬间的合影也变得稀松平常。其中，小米汽车代表雷军与上汽通用五菱代表姚佐平（上汽通用五菱党委书记、副总经理）的一张合影，被媒体解读为“雷军平易近人，脱下外套与别人合影”。
很难让人想象的是，姚佐平带领上汽通用五菱卖出3000万辆车，却沦为销量尚不过百万的小米汽车背景板。相似的遭遇也在海尔总裁周云杰身上上演，但不同的是，周云杰乘上了流量东风，现在各种短视频玩的飞起，也算小小的出了一个圈，反观姚佐平，除了行业内，关于他的信息无人问津。
强烈的反差，实际上也折射出上汽通用五菱的转型困境。从巅峰时期年销量200万辆，到如今半年销量不足80万辆；从意气风发冲击自主品牌高端化，到宝骏享境月销不足千辆；从人民需要什么、五菱就造什么，到如今营销干将周钘远走他乡，上汽通用五菱的每一步都像在薄冰上狂奔，冰层之下，是十年未解的廉价标签与战略迷茫。
销量折戟
上汽通用五菱的前身可追溯至1958年的柳州动力机械厂，初期以生产拖拉机配件为主。1982年成功研制首款微型货车LZ110，正式踏入汽车领域。但对于上汽通用五菱而言，真正的转折发生在2002年，上汽集团、通用汽车与柳州五菱三方合资，通过整合上汽的渠道、通用的技术，以及五菱对下沉市场的深刻洞察，形成独特的“中中外”模式。
合资后，上汽通用五菱凭借两款神车改写命运。其中五菱之光于2003年上市，以结实耐造、维修成本低等特点，成为乡镇创业者的标配。五菱宏光则于2010年正式上市，凭借大空间+低油耗精准切中家庭与商用需求，单车型年销在2014年达到峰值75万辆，更推动上汽通用五菱在2017年实现年产销215万辆的巅峰。
此时，上汽通用五菱的核心策略十分清晰，那就是渠道下沉+极致性价比。全国2800家销售网点覆盖79%的县级市，维修点遍布乡镇，逐步形成买车比买菜更方便的生态网。
此后，随着新能源浪潮席卷行业，上汽通用五菱又在2020年迅速推出宏光MINIEV。这款定价仅3万元起的微型电动车，通过网红营销、IP联名引爆市场，2022年销量超55万辆，成为全球最快达成百万销量的新能源车型。
但在这款新能源爆款背后，危机也一触即发。2023年，随着用户消费升级与对安全需求的逐步提升，A00级微型电动车市场逐步萎缩。五菱却持续加码该赛道，宏光MINIEV在2024年销量为26.1万辆，较巅峰期水平几近腰斩；缤果年销量21万辆，仅相当于竞品比亚迪海鸥销量的一半。
与此同时，比亚迪海鸥采用CTB电池车身一体化技术，续航已经超过400km；而宏光MINIEV基础款续航仅120km，低配版无安全气囊。从产品力来看，并无明显竞争优势，销量下滑，也在情理之中。
此时，五菱的销量结构已暴露隐患。2024年新能源销量80万辆中，宏光MINIEV占比超30%，而10万级以上高端车型占比不足5%。低端走量的模式，未能支撑品牌向价值链上游突围。
进入2025年，情况仍未有明显好转，今年上半年，上汽通用五菱全球累计销量达到764544辆，同比增长18.3％，虽然涨势不错，但相较巅峰年销215万辆的成绩，上汽通用五菱的下滑态势仍然较为明显。
营销错位
谈起上汽通用五菱，大家最耳熟能详的恐怕就是那句“人民需要什么、五菱就造什么”。但其实在这句宣传语风靡大江南北之前，五菱神车的身份早已深入人心。
“永远不要惹五菱宏光，因为你不知道从那上面会下来多少人。”“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光，他用惯性飘移过弯，我只看到他有个修楼房漏水的招牌。”“车到山前必有路，有路就有五菱车。”
依靠接地气的宣传手段，五菱的神车印象根深蒂固，也在互联网时代受到了一众网友的调侃与追捧。而进入新能源时代后，营销鬼才周钘的加入，又将上汽通用五菱的营销风潮推向了新的高度。
出身广西普通家庭的周钘，2011年加入五菱时仅是基层市场专员，却凭借对下沉市场的敏锐嗅觉，将品牌与草根逆袭进行深度绑定。
2020年疫情初期，五菱3天改建生产线日产口罩200万只，免费捐赠政府。蓝白口罩上印着鲜红LOGO，被网友评为硬核爱国周边，品牌好感度飙升。
同年6月，地摊经济政策出台仅48小时，五菱推出翼开启售货车。短视频中，车厢如变形金刚般展开，秒变流动商铺。话题#五菱地摊神车#成为热搜焦点，港股股价更是单日暴涨120%。
周钘瞄准Z世代，发起马卡龙配色改造大赛，将五菱宏光MINIEV这款3万元小车包装成少女潮玩。在IP联名款、电音节巡演、明星带货组合拳下，宏光MINIEV年销55万辆，力压特斯拉登顶全球新能源销冠。
光环之下，危机悄然滋生。周钘的营销越成功，五菱的产品力短板越被放大。除了明星产品的销量下滑，周钘的出走，也给品牌未来蒙上了一层阴影。2022年8月，周钘高调加盟小米汽车，被视作雷军布局下沉市场的关键棋子。2023年初，周钘重返五菱，这一次，他的营销策略似乎不灵了。
回归五菱后，周钘马不停蹄地推出了宝骏云朵、悦也，还有五菱缤果、缤果PLUS等好几款新车。新车发布之初，凭借周钘本人的名气和网红效应，的确拉来了一些热度和关注，但没有哪一款车再能够复刻宏光MINIEV的神话，周钘的营销光环，开始褪色。
如果说新能源上半场靠流量奇袭，下半场拼技术沉淀，那么身处浪潮之中的周钘，乃至他身后的上汽通用五菱，始终未能跨过这道分水岭。
高端化遇阻
在消费升级的大潮中，五菱也面临着向高端市场进军的挑战。为了实现这一目标，五菱推出了红标、银标以及宝骏三个不同的品牌形象，以期在不同细分市场中取得突破。
五菱红标主打国内市场，延续了五菱传统的产品理念，致力于打造适合中国消费者需求的实用型车辆。而五菱银标则面向全球市场，旨在融合世界各地的文化元素，为用户提供高品质的乘用车体验。与此同时，宝骏品牌定位略高于五菱，力求通过智能化和科技感来吸引年轻一代消费者，并试图在竞争激烈的汽车市场中站稳脚跟。
然而理想很美好，上汽通用五菱面临的现实却很骨感。品牌认知混沌，始终如影随形。“银标星辰卖7万，红标扬光卖6万，除了车标颜色，区别在哪儿？” 一位消费者在论坛质疑。许多用户无法区分红标与银标的技术差异，而宝骏更被普遍视为“贵价五菱”而非独立品牌。
雪上加霜的是，“贵价品牌”宝骏，也并没有为五菱杀出一条血路。2025年4月，定价15万的宝骏旗舰轿车享境上市，被视为品牌向上的关键一搏。发布会宣称“预售17天订单破5000辆”，总经理于健高调宣布“上午销量已突破9000台”。
真相是，宝骏享境上市首月实际交付仅583辆，不足宣传数据的6%。广州经销商甚至直言反馈：“客户指着车标问，宝骏凭什么卖15万？我们只能翻配置表硬撑。”
反观同行业的成功案例，理想彻底砍掉低端线，专注家庭科技标签；五菱却妄想“红标走量、银标赚钱、宝骏冲高”，最终互相拖累。可见只有当技术创新与市场需求紧密结合，并且品牌能够有效地传递出其独特的价值主张时，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
对于五菱而言，虽然已经意识到高端化的重要性，但显然在执行过程中未能完全踩准市场节奏。若不能以壮士断腕的勇气重新解读品牌基因，或如比亚迪般深耕技术信仰，或如理想般极致聚焦人群……那么“人民需要什么”的初心，终将沦为时代车轮下的一缕尘烟。与五菱们共勉。
全部评论 （0）