对于中国汽车经销商而言，2023年或许还有些许希望，但到了2024年，这种希望将会彻底破灭。进入2024年，中国汽车市场竞争愈发激烈，单车利润面临严峻挑战，许多经销商的经营状况变得异常困顿。在接受媒体采访时，不少经销商无奈表示：“现在卖一辆车就亏一辆，卖得越多亏得越多，不卖车又影响现金流，真是让人无所适从，进退两难！”
全国乘用车市场信息联席会的数据似乎印证了这种困境。数据显示，6月1日至10日，中国乘用车市场零售量为36万辆，较去年同期下降了8%，与5月的数据相比更是骤降23%。按理说，如果汽车价格大幅下调，应该能够刺激销量，毕竟如此巨大的优惠力度很难让消费者无动于衷。数据显示却呈现出一种矛盾的现象：尽管车企压低价格，销售情况依然不佳。
这一异常现象让人不禁思考，汽车经销商目前面临的困境或许超出了很多人的想象，形势严峻到“生死攸关”的地步。自市场现状形成以来，经销商们的绝望感不断加剧。
在谈到当前的经营情况时，郑州一家大型汽车经销商集团的负责人表示，他在这个行业摸爬滚打了二十多年，从未遇到如此绝望的时刻。集团内部的每个人几乎都处于紧张和焦虑之中。河南省汽车行业商会的副秘书长朱志芳对此表示赞同，他指出，如果这种趋势持续下去，到年底或许会有本地经销商倒闭。“这并不是危言耸听，”他感慨道。
朱志芳最担忧的是，若经销商倒闭，可能引发的社会问题。一些规模小、管理不规范的经销商破产后，往往会留下许多麻烦，造成客户权益的严重损失。事实上，河南的部分地级市中，已有一些品牌4S店在这场“寒冬”中倒下。
对于汽车情报提到的更换品牌的应对措施，河南一大型汽车经销商集团的负责人表示，当前更换品牌并没有实际意义。虽然某些品牌的销量看似良好，但即使是那些表现较强的品牌，新开店面赚钱的也不多。朱志芳建议，若想挽救经销商的困境，主机厂应当降低考核任务，减轻库存压力，并在政策上给予油车购置税的减免支持。
在郑州，另一家代理主要日系品牌的经销商集团，曾经在市场上拥有强大的影响力和盈利能力，现在却也面临经营困难。该集团的负责人表示，日系品牌目前面临的主要问题在于产品力。虽然日系品牌在产品定义上有独特之处，但消费者常常将其与新兴势力的车型进行比较，结果可想而知。
该负责人对市场走势和未来应对策略充满忧虑，认为合资燃油车已经进入快速下滑的通道，未来风险极大。“现在的目标是生存，不再想着盈利，而是设法止损，之后再考虑未来的发展。”
相比自主和合资品牌，豪华车在公众印象中似乎还算不错。在与郑州某豪华车品牌的经销商负责人交谈时，他坦言他们也是在“刀尖上跳舞”。“行情好的时候确实赚钱，但近年来情况不妙，损失惨重。以宝马i3为例，裸车价十七八万，我们卖一辆就亏十多万，老板感慨心在滴血，但不这样做又无法解决库存问题，资金链也难以转动。与股票市场相比，股票能够及时止损，而我们这些4S店却是固定资本投入，每家店都关系到数百人的生计，实在令人担忧。”
郑州的三家样本经销商集团都面临着相同的困境，这反映了那些抗风险能力较低的经销商的真实状况，显而易见。
为何日子如此艰难？全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇认为，当前车市竞争加剧的原因主要有二：一是消费者购买力下降，二是市场供应超出需求。竞争加剧是正常现象，短时间内难以得到解决，至少需要三到五年的时间。
关于“价格战”是否属于恶性竞争的问题，李金勇指出，部分厂商通过率先实现生产和销售规模来降低成本，而那些没有这一优势的厂商则会选择降价争夺市场。这种行为属于市场经济中的正常现象，并非倾销或恶性竞争，因为这样做是有利可图的，几乎所有行业都存在类似情况。
对于某些车企提出的“卷质量、卷技术”，李金勇直接表示，这其实是不存在的。现在的现状是价格、技术和质量三者都要竞争，这种抱怨毫无实质意义。
河南省汽车经销商商会秘书长李念对当前汽车市场的寒冬同样有自己的看法。他指出，国内消费市场受国际环境影响，消费逐渐疲软，加上美元加息使得资金流向美国，房地产和汽车等行业都受到波及，这些因素加速了消费衰退。欧美发达国家对华新能源汽车的关税壁垒也对出口造成了重大影响。经济增长主要依赖于出口、投资和消费，汽车行业同样如此。如果这三者出现疲软，当前的困境就不难理解。
江苏省汽车经销商商会秘书长秦有跃则提出了更为尖锐的观点，他认为当前市场状况类似于战国中后期，全球没有哪个国家像中国一样拥有如此多的汽车品牌，目前正是竞争最为激烈的时刻。在这个洗牌过程中，一些无法生存的品牌将被淘汰。秦有跃提到，去年国内关闭了3000多家4S店，新增的数量同样如此，净增185家，而整个汽车销量预计将增长，尽管增幅仅为个位数，但参与竞争的人数却显著增加，谁抢得多谁就能生存下去。他预测这种混战状态不会持续太久，预计到今年年底，最迟明年将会结束。
值得注意的是，与国内经销商的悲观情绪形成鲜明对比的是，中国汽车流通协会会长沈进军在2024年中国汽车蓝皮书论坛上分享了一个有趣的故事。今年2月，他参加了美国汽车经销商的年会，了解到当地经销商们都在盈利，全球汽车价格普遍上涨，而我们国内市场的价格却在下滑。
经销商该如何渡过难关呢？李金勇认为，广大汽车经销商首先需要调整心态，过去那种躺着就能赚钱的高速增长时代已经不复存在，现在经销商需要积极与主机厂沟通，劝说厂商采取正确的措施。要审慎计算自身账目，如果售后服务能够弥补销售损失，那么就可以继续维持下去，否则就需要果断止损，而不要寄希望于未来会有所好转。
更进一步的关键在于评估所经营品牌的未来走向。若经营的是燃油车，无论厂家是否参与降价，未来都将面临下滑；若经营的是新能源车型，则需要关注品牌在市场中的地位。如果厂家明确表示不参与降价，而且市场规模也在缩小，那么也要及时作出判断，果断更换品牌。
李念指出，为了改善经销商的被动局面，期待国际环境的改善，同时希望决策层出台一些政策来刺激汽车消费。他希望汽车制造商之间能够形成契约精神，避免盲目的恶性竞争。对于汽车经销商而言，及时关掉市场上不受欢迎的4S店，增强内部管理，降低成本，在这种寒冬期必须挖掘自身潜力。
在经销商内部的选择上，秦有跃分享了江苏的经验，许多敏锐的经销商早在两年前就预见到了风险，开始转型，放弃不盈利的品牌，转向新能源领域，其中一些选择得当的品牌已经开始盈利，因为成本已经被消化。而一些经销商集团则依然抱着过去的品牌，到了危机时再转型的机会便非常有限，因为销量不错的品牌通常会自己控制渠道和数量，市场形势基本上已被划定，目前更重要的不是盈利，而是生存，将竞争对手压垮。
在宏观行业周期面前，个体的努力往往显得微不足道。在多方因素共同作用的上行周期中，即使没有太多努力也能迅速取得成功。但在多方因素交织的下行周期中，无论怎样努力，往往也难以突破困境，现实有时会告诉你，甚至还有更糟的情况在等待着你。这并不是为了制造焦虑，而是汽车经销商行业客观存在的现实，无法通过“掩耳盗铃”来解决。
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