在自家新款发布会的聚光灯下，长城董事长魏建军当头泼下一盆冷水：“中国严格意义上还没有高端化品牌”。当同行争先恐后地贴上“豪华”标签时，他为何主动砸自己的场子？他说，卖得贵、卖得多都只是“高端产品”，真正的“高端品牌”必须在人心深处扎根——靠的是“永不变的诚信”与“保定式硬颈”的担当。当一辆车拥有五个不同动力版本，这究竟是给自己制造麻烦，还是用“第一性原理”的笨办法，把维修成本和信任门槛压低？魏牌九年换了多任CEO，老板坦诚“我也有高估自己的幻觉”，这暴露的是管理的混乱，还是组织在不断试错中寻找真正能打硬仗的人？高端化这条路，中国车企到底在补哪门功课？如果说“安全是最大的豪华”，那品牌的终极底气，或许正是它敢对所有人说真话、认死理、走远路。
主持人:我们这期节目的主题是中国品牌到底有没有真正意义上的高端化品牌，开场钩子是，一家车企在自家新车发布会上，老板一上来不吹销量不炫技术，反而先泼冷水，说自己和整个行业都还没摸到‘高端品牌’的门槛。嘉宾:对，你刚说的这个场景特别有意思，就是长城董事长魏建军，在魏牌九周年、全新蓝山智能进阶版起售价二十七点五八万的发布会上，第一句话就讲‘中国严格意义上还没有高端化品牌，长城也不例外。’你想想，别人都在抢着说自己多厉害，他倒好，先把自己和全行业都‘灭’了一遍，是不是有点反常？主持人:是，我明白你的意思，这种操作确实少见。你说他是不是在砸自己场子？但我觉得他不是在否定成绩，而是在划清一条线——卖得贵、卖得多，不等于你就是个真正的‘牌子’。他其实想问我们：你分得清‘高端产品’和‘高端品牌’吗？嘉宾:没错，这正是他抛出的核心区分。在他看来，不管现在销量多高，只要没有形成用户心里那种长期信任和情感连接，那都只能叫‘高端化产品’。真正的‘品牌’，得有两个硬指标：一个是‘正确的价值主张’，另一个是‘永不变的诚信’。听起来像口号，但他真在往实了做。主持人:等一下，你刚说‘正确的价值主张’和‘永不变的诚信’，这两个词一听就挺虚的。比如‘安全是最大的豪华’，很多品牌都喊过类似的话，怎么判断他是真心实意，还是又在打广告？嘉宾:好问题。魏建军自己也清楚，光喊口号没用。他说，现在车软件越来越多，小毛病难免，关键是你出了问题怎么应对。他的标准是：别躲，别玩文字游戏，老老实实认，踏踏实实改。他管这叫‘保定式硬颈’，就是咱北方人那种倔脾气，认死理，但靠谱。这种态度，才是品牌最原始也最值钱的溢价来源。主持人:听起来就是，品牌不是靠发布会吹出来的，而是靠一次次危机处理攒出来的。我懂了，就像一个人，平时说得再漂亮，真出事了跑没影，那谁还信你？所以你说的这个‘诚信’，其实是品牌能不能站住脚的压舱石，对吧？嘉宾:对，我确认一下，你说得特别准。你可以把品牌想象成一条船，产品是船身，技术是发动机，但‘诚信’是压舱石。船可以造得漂亮，跑得快，可风浪一来，没这块石头，立马翻。魏建军就是想用这种‘笨办法’，一点点把信任堆起来。主持人:那问题来了，除了态度端正，魏牌在具体战略上做了什么？毕竟光有理念，没落地路径也不行。我听说他们走了一条特别‘硬颈’的路，叫‘一车多动力，一车多品类’，这到底啥意思？嘉宾:打个比方，就像你买一台手机，同一个型号，却能选5G、4G、甚至3G版本，满足不同地区和人群的需求。魏牌是同一个车壳，里面能塞进纯油、混动、插电混动好几种动力系统。表面看是给自己找麻烦，研发复杂，生产难搞，但魏建军算的是另一笔账。主持人:你是说，他不是为了炫技，而是有更深的盘算？我有点好奇，搞这么多版本，不反而增加成本吗？这逻辑怎么通？嘉宾:其实恰恰相反。他用的是‘第一性原理’——回到最基本的成本逻辑。你想，一个零件，如果只用在一款车上，产量小，单价就高。但如果一款车有五六个动力版本，零件通用性高，需求量大，成本自然就摊薄了。这就是所谓的‘零整比’问题。简单讲，零整比就是把一辆车拆成零件卖的总价，跟整车价格的比值。比值越高，修车越贵。魏建军就想用规模把这个比值‘打’下来。主持人:哦，我改一下说法，他这不是在卖车，是在布局整个用车生命周期的成本？修车便宜、保值率可能提升、连保险都可能更合理。这样一来，用户长期体验好了，口碑就起来了，品牌信任也就慢慢建立了。这账算得长远啊。嘉宾:对，而且更重要的是，他清楚自己现在还没到靠品牌溢价吃饭的阶段。他说长城在海外卖的车，平均单价超过十八万，是中国老牌车企里最高的。但马上补了一句：这高价格不是品牌带来的，是‘品类价值和产品’撑起来的。换句话说，人家买你，是因为你车实在，不是因为你牌子响。主持人:这话说得挺清醒。很多企业赚了钱就觉得自己牛了，他倒好，反而提醒自己：别飘，咱们还在爬坡。那说到爬坡，魏牌九年了，CEO换了好几任，外界一直有议论。你是说这是战略试错的一部分？而不是管理混乱？嘉宾:必须提一下，魏建军自己解释了：不是炒人，是这个岗位‘压力超出了常人的承受能力’。你想想，一个魏牌CEO，要管研发、生产、供应链、销售、服务一整条链子，相当于既要懂技术，又要懂市场，还得会打仗。这不像外企那种模块化管理，这是在极度内卷的市场里创业，节奏快、压力大、容错低。主持人:所以与其说是人不行，不如说是战场太复杂？那些从合资车企挖来的高管，履历光鲜，但到了这儿，发现以前那套打法不灵了，对吧？嘉宾:是，我明白你的意思。就像一个在正规军里当参谋的，突然被扔到游击队打游击，战术、节奏、资源都不一样。魏建军也承认，长城过去‘光会销，不会营’。‘销’是把车卖出去，搞渠道、做促销；‘营’是经营品牌、维护用户关系、建社区、做内容。这块，他们现在也‘做得不算漂亮’。主持人:补充一下，他还自我检讨说‘我自身有的时候也忙，会有这种高估自己能力的幻觉’。老板能这么说，挺少见的。听起来，这九年不是一帆风顺，而是一边试错，一边调整，连自己都开始反思了。嘉宾:对，而且你不觉得吗，这种频繁换帅，某种程度上也是组织在学习。每一次换人，都是对‘到底需要什么样的人来打这场仗’的认知深化。他不再迷信履历，而是更看重实战适应力。这也说明，高端品牌的建设，不仅是产品和战略的事，更是组织能力和人才匹配的长期磨合。主持人:那我们来聊聊听众可能会有的疑问：你说销量不是品牌，可市场不就是用脚投票吗？卖得好、价格高，不就是硬道理？魏建军是不是太理想化了？嘉宾:这问题问得好。他不是否定销量和技术的价值，而是说它们只是必要条件，不是充分条件。打个比方，一个厨师做了一道顶配的菜，食材贵、摆盘美、味道好，这叫‘高端产品’。但一家餐厅要成为‘高端品牌’，还得让人相信它每顿都稳定、出事不推责、老板有操守。前者是单次体验，后者是长期信任。魏建军说的八缸‘灵魂摩托’，技术顶天，但他自己都说，那还是‘产品’，不是‘品牌’。主持人:还有人可能会质疑，‘一车多动力’这条路太笨，万一市场不认，研发成本不就打水漂了？这风险是不是太大了？嘉宾:确实有代价。研发投入大、生产复杂、管理难度高，短期看效率低。但魏建军算的是长期账：通过规模压成本，降低用户拥车门槛，提升口碑和复购。这就像自己种菜，前期辛苦，但吃得放心还可能更划算；别人卖净菜，省事但贵。他选的是前者，图的是长远。主持人:顺便一提，老板承认自己‘高估能力’，会不会让人觉得长城用人不稳、决策不成熟？嘉宾:反过来说，这种坦诚反而可能是优势。他不装，不遮丑，承认看走眼，说明组织有自省能力。在高端品牌建设这种长跑里，比‘完美人设’更重要的是‘持续进化’的能力。他宁愿暴露问题，也不愿掩盖短板。主持人:好，聊了这么多，如果请你用三点，帮大家梳理一下魏建军这场‘闷棍’演讲的核心，会是什么？嘉宾:首先，核心区分：高端品牌不等于高端产品，品牌是时间熬出来的信任，是用户心里扎了根的位置。其次，构建路径：‘保定式硬颈’的诚信是溢价基石，‘第一性原理’的成本思维是战术选择。最后，现实状态：魏牌九年刚学会走路，长城在‘营’这块还在补课，清醒知道海外高价靠的是产品和品类，不是品牌光环。主持人:简单总结一下，魏建军这一记‘闷棍’，不是矫情，而是清醒。他没被眼前的热闹迷惑，反而提醒自己和行业：真正的品牌，得耐得住寂寞，扛得住诱惑，经得起风浪。九年才学会走路，听起来慢，但也许这才是走得稳的节奏。嘉宾:是，而且你还记得吗，他说‘安全是最大的豪华’，但真正的豪华，可能不只是车的安全，更是企业的底气——敢说真话，敢认错，敢走笨路。这种底气，比任何发布会灯光都亮。主持人:回到开头，魏建军这一记‘闷棍’，到底是矫情还是远见？现在看，更像是一个长期主义者的自省与坚持。他没想着一夜封神，而是想着怎么一步步把根扎深。最后想问问你，也问问听众：如果有一天，你愿意为一个中国品牌支付溢价，不是因为它多贵或多炫，而是因为你相信它永远不会辜负你——那样的品牌，你会等吗？本期节目就到这里，谢谢收听，我们下期再见。
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