有些事儿吧，就跟中年男人突然决定去烫个锡纸烫一样，出发点是想显得年轻、跟上潮流，结果一出理发店，看着镜子里那个精神小伙版的自己，尴尬得能用脚趾在地上抠出三室一厅。
奥迪最近就上演了这么一出“发型搞砸了，但Tony老师说洗洗还能看”的魔幻大戏。
故事的主角，是奥迪那位新上任的全球CEO，格诺特·多尔纳。
这位大哥最近对着全世界的媒体，上演了一场大型“认怂”发布会，核心思想就一句话：对不起，我们之前那个给车型改名的决定，是个彻头彻尾的昏招，我们后悔了，但暂时又不全改，你们先忍忍。
这事儿魔幻在哪呢？
魔幻在，一家以“严谨”、“科技”著称的德国百年老店，在给自家产品起名字这件事上，玩了一把比“共享单车彩虹大战”还行为艺术的数字游戏。
去年，奥迪的管理层不知是喝了多少杯假酒，还是看了太多互联网公司的PPT，突然灵光一闪，推出了一个所谓的“奇偶命名法”。
规则听起来特别简单，甚至有点小学生级别的清爽：以后我们奥迪家，奇数，比如A3、A5、A7，全都代表烧油的燃油车；偶数，A4、A6、A8，就专门留给纯电动车。
你看，这逻辑在PPT上是不是特别清晰？
一目了然，科技感爆棚，仿佛一下子就解决了电动化转型的身份焦虑。
但现实世界不是PPT，现实世界是充满了惯性的，尤其是消费者的认知惯性。
这个“天才计划”的第一个刀下亡魂，就是奥迪家族三十年来的顶梁柱，全球B级车市场的常青树——A4。
按照新规，燃油版的A4，必须死。
它的名字，连同轿车和旅行车两个版本，被打包强行塞进了A5的序列里。
这就好比你跟你爸说，为了家族谱系清晰，从今天起，你得管隔壁王叔叔叫爹。
你猜你爸会不会拿拖鞋抽你？
问题是，A5本来在奥迪家是有自己明确人设的。
它是那个有点小个性、玩轿跑和掀背的“文艺青年”，跟A4这种勤勤恳恳、宜商宜家的“经济适用男”完全是两个物种。
现在好了，奥迪一纸令下，经济适用男被迫穿上紧身裤，梳起油头，假装自己是文艺青年。
消费者直接就懵了。
走进4S店，销售得费半天口舌解释：“哥，您看的这台三厢轿车，它叫A5L，但它其实就是以前的A4L，旁边那台溜背的也叫A5，但它是以前的A5……”
顾客听完，脑子里估计只剩下一万只羊驼在奔腾：我他妈是来买车的，不是来做奥数题的。
更离谱的是，这股改名风还刮到了性能车领域。
S4变成了S5，未来的RS4也预定要被RS5取代。
整个产品线，乱成了一锅东北大乱炖，唯一的共同点就是，都让人看不懂。
你以为这就完了？不，更骚的操作还在后面。
按照原计划，下一个要被“优化”掉的，是奥迪在中国市场的灵魂——A6L。
A6L在中国那是什么？
那是图腾，是信仰，是无数中年男人事业有成的第一个勋章，是“官车”形象深入骨髓的代名词。
它的品牌价值，可能比奥迪CEO的年终奖都高。
奥迪居然盘算着，要把燃油版的A6L，改名叫A7L。
这消息一出，估计全国的奥迪经销商都想连夜坐飞机去德国总部，拉着设计师和市场部总监的手，声泪俱下地问一句：为什么？
我们究竟做错了什么？
幸好，市场的毒打来得比想象中更快，也更疼。
新CEO多尔纳自己都承认了，这个改名决策定得太晚，离新车量产就剩几个月，属于典型的“脑门一热，屁股决定脑袋”。
结果就是，全球经销商和消费者集体陷入了“奥迪命名迷思”的大型困惑现场。
特别是中国市场，A6L的潜在用户一听要改名，DNA直接就乱了。
这感觉，就像你从小吃到大的“康师傅”红烧牛肉面，突然跟你说，为了品牌升级，我们以后叫“Master Kang”至尊火炖牛腩面。
你只会觉得，它有病。
市场的反应是诚实的。
2024年，奥迪全球销量应声下滑11.8%，其中被寄予厚望的纯电动车，销量不增反降。
数据啪啪打脸，冰冷又无情。
它告诉奥迪管理层一个朴素的真理：在燃油车依然是现金牛的当下，自废武功，去弱化一个经典车型的金字招牌，纯属脑子被门挤了。
于是，就有了开头那一幕。新CEO紧急叫停，公开认错。
原定将A6改名A7的计划，卒。
奥迪宣布，将回归“A代表轿车、Q代表SUV、数字代表尺寸”的经典命名法则。
翻译一下就是：不作了，累了，毁灭吧。
但这里面最骚的部分来了，多尔纳说，我们“不会对已经在售的车型进行追溯性改名”。
这意味着什么？
意味着，刚刚在中国上市，花了大价钱做宣传的一汽奥迪A5L和上汽奥迪A5L，还得顶着这个尴尬的名字，在市场上再卖个三五年。
这就好比你跟前任已经公开宣布分手了，但因为某些历史遗留问题，朋友圈的亲密合影还不能删，还得挂在那里，时不时提醒大家你们曾经有多傻。
所以，未来的几年里，奥迪的产品线会呈现出一种精神分裂的状态。
A5L作为事实上的A4L在卖，而真正的A4L，得等到下一次换代，才有可能“王者归来”。
届时，A5或许才能重新做回那个特立独行的“轿跑/非主流”自己。
你看，一个看似简单的“数字游戏”，引发了一场席卷全球的品牌混乱。
这背后，折射出的是传统巨头在电动化转型浪潮中的集体焦虑。
它们一方面渴望通过全新的叙事方式，来拥抱未来，与新势力划清界限；另一方面，又对过去赖以成功的巨大品牌资产，充满了路径依赖。
当这种焦虑压倒了对市场的敬畏，就会催生出类似“奇偶命名法”这种在PPT上天衣无缝，在现实中一地鸡毛的骚操作。
说白了，品牌不是你家后院种的白菜，想怎么掰就怎么掰。
品牌是数十年如一日，用真金白银的产品、服务和营销，在千千万万消费者心智中刻下的一个烙印。
你拿个PPT就想去搞思想钢印，市场只会觉得你脑子被钢印了。
奥迪这番折腾，最终明白了一个道理：消费者买的是A4这三十年积累下来的口碑、形象和价值认同，而不是一个冷冰冰的数字。
销量是检验真理的唯一标准，尤其是在检验瞎折腾的真理时，格外有效。
所以，别玩那些虚的了，踏踏实实把车造好，比什么都强。
毕竟，对消费者来说，车好不好开，比它叫“狗蛋”还是“翠花”，重要多了。
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