这一次，“反内卷”的风从“60天账期”吹到了“一口价”。
近日，网传出一份关于某品牌的“紧急通知”：2025年7月1日00:00起，品牌将启用新购车政策，此前报价方案、政策即将全部作废”。
随着多家车企“一口价”的松动，车市释放出一个信号：价格战放缓并不代表结束，车企只有“卷”技术才有未来。
“一口价”已经松动
很多购车消费者都有过这样的经历：当你走进4S店询问车型优惠时，销售人员马上拿出计算器，一番噼里啪啦计算后，告诉你“可以优惠*000元”，你与他“大战”几个回合，他又让步了好几千。最后，看似你以最优惠的价格拿下了心仪之车，但事后你免不了犯嘀咕：是不是又被销售人员“套路”了？价格或许还有空间。面对费时费脑的议价过程，消费者都很恼火，所以当车企推出全国“一口价”时，很多消费者表示“买车更放心”。
不过，近期一些“一口价”开始出现松动，消费者或许又将重启“砍价”模式。
上汽通用是发起并坚定执行“一口价”的车企。2025年2月，别克品牌春季发布会上，宣布全面推行品牌“一口价”，承诺全国如一，不分地域，在哪买都一样；全网如一，线下线上官方渠道价格如一。“以后别克的车，统统‘一口价’，明码标价，童叟无欺！”然而，最近，也传出别克车型“一口价”有所松动。有报道称，昂科威Plus在不同区域出现不同幅度的优惠，相差数千元不等。
有分析人士认为，7月“一口价”模式调整的背后，主要是受“国补”方案切换的影响。5月底陆续有地方开始暂停“国补”申请，但也不排除部分车企在“反内卷”环境下，主动对内进行营销策略的调整。
“价格战”仍在继续
其实，“一口价”并不等同于“价格战”，相反，它推动了汽车价格透明化，有助于汽车品牌在全国统一市场建立公平竞争环境。常言道，“货比三家”，消费者最怕的就是价格不透明或隐藏费用，而“一口价”省去了比价的烦恼，谁也不用担心成了“冤大头”。
中国汽车流通协会数据显示，传统4S店平均每单议价耗时长达3.2小时，从车型配置、裸车价格到赠品、保险等，消费者几乎都是在“蒙查查”状态中完成每一个环节的科普。
不得不承认，“一口价”从某种程度上“踩中”了消费者的心理需求。去年8月，成都车展期间，上汽大众首先发布限时“一口价”7.99万元的途岳新锐Tharu XR车型，拉开了车市“一口价”的序幕。
今年以来，多家车企纷纷推进，“一口价”已成为业内最为常见的营销手段。比如，零跑推出限时“一口价”，C16增程和C11增程最高降幅4.5万元；吉利推出“焕新一口价”，明星产品银河L6 EM-i下探至6.98万元；智己直降4.5万元，智己LS6起步价降到19.49万元；上汽大众、上汽通用别克、凯迪拉克、东风日产、一汽-大众、广汽丰田等合资品牌也纷纷“上阵”，在换款车、新款车上采用了“一口价”。
当然，车企力推“一口价”并不完全是为消费者营造全国统一市场环境，其背后的“算盘”也很现实，要么为了冲销量，要么为了清库存给新款让路。
今年5月23日，比亚迪推出限时优惠活动，涉及王朝网、海洋网共计22款智驾版车型，最高补贴达5.3万元。这其实也反映出新能源“销冠”比亚迪背后的焦虑：1—5月，比亚迪新能源汽车累计销售约176.34万辆，同比增长38.7%，和此前既定的550万辆的目标相比，全年销量目标完成度仅为32%。
“一口价”犹如一柄双刃剑，避免了经销商之间的恶性价格竞争，稳定了价格体系，但也同时成为降价的“遮羞布”，令形势急转直下。比如，逼近盈亏底价的“一口价”就让部分4S店叫苦不迭，远郊的4S店、城中央的4S店、一线城市的4S店、低线城市的4S店，原本租金、人工、客流等方面就存在较大差异，平摊到单车上的营销成本上也大不相同。如果“一口价”搁在经销商赚钱的时候，最多就是争论赚多赚少的问题，但放在当下，大多数经销商赔本甩卖时，用“一口价”来统一价格体系，就令其经营状况雪上加霜。
“卷”技术才有未来
面对愈演愈烈的车市“内卷”，有关部门及时出手。
5月31日，中国汽车工业协会发布《关于维护公平竞争秩序，促进行业健康发展的倡议》，直言“内卷式”竞争没有赢家。
此后，工业和信息化部相关负责人也表态，支持中汽协提出的上述倡议，并表示工信部鼓励企业通过技术创新、管理创新降低生产成本，给广大消费者带来更优质、更具性价比的产品。
“一口价”的松动，是否意味着“价格战”摁下暂停键？答案是，没有你想象的那么乐观。在车市库存“压力山大”的境况之下，销量，依然是车企和经销商最大的KPI。
全国乘用车市场信息联席会统计数据显示，2025年4月末，全国乘用车库存350万辆，库存57天，较上月增加15万辆，较2024年4月增加12万辆，为历年4月的高点，总体库存压力呈增加趋势。
“才下眉头却上心头”，即便放弃了“价格战”，车企也依然摆脱不了库存压力。库存高企意味着供大于求，必然会给车型价格带来下行压力，而在“价格战”之外，车企还有哪些应对之法？
为了降成本，少不了让车企绞尽脑汁，甚至动起了“歪脑筋”。正如之前长城汽车董事长魏建军所说，一些企业不遵守商业规则竞争，无限度地逼使供应商降价，拖欠供应商货款，还存在主机厂“偷工减料”“零公里二手车”等乱象。
也就是说，价格内卷只是结果，根源还在于，行业长期存在的种种问题，以至于积重难返。而“价格战”终究是伤人伤己，一些车企也开始明白，继续“卷”下去是没有未来的，车企长远的竞争力还得靠技术升级。以长安汽车为例，2024年其研发投入（全口径）151.58亿元（含阿维塔26.7亿元），保持10%以上增速。
即便保持高强度研发投入，长安汽车利润总额也一直保持稳定。2024年，长安汽车归母净利润为73.2亿元，经营净现金流48.49亿元，效益基本盘平稳，资产负债率稳定且在正常水平。这充分体现了长安在“内卷”之下仍然保持了可持续经营的抗风险能力。
广汽董事长冯兴亚也于近日在一次媒体交流会上提到，智能化“比拼”将成为未来车企竞争的关键领域。他表示，智能辅助驾驶技术是有“天花板”的，当全行业技术趋同时，量产成本和装车效率将成为车企最重要的竞争力。如今，广汽不仅全面布局智能辅助驾驶技术，扩大对外合作，同时还会确保产品智能化水平的领先性。
爱点评
“一口价”的本意是价格透明化，不是价格“最低化”。而反内卷也不只是一句含在嘴边的口号，更需要的是，推动落到实处的行动。解铃还须系铃人，发起“一口价”攻势的品牌，如今应该责无旁贷地担负起“拨乱反正”、重构行业健康发展生态的责任。而从更长远的发展来看，车企少一点套路、多一些真诚，并在续航、充电等技术和服务上不断突破，才能在消费者面前重建信任。
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