周末的4S店里人声乱成一锅粥，屏幕上一行红字亮得扎眼：奥迪A3终端裸车价9.9万，另有9.98万的牌子挂在角落，旁边还写着“0首付+3年免息”。
年轻人攥着手机冲进店门，看销量顾问笑得合不拢嘴，说话带风：“这价位，今天不定，中不中，明儿就见不着了。”朋友在一旁挤眉弄眼，半开玩笑半认真：“十万的奥迪，还算豪车不？”一句话把场子定死，所有人的心都是一颤，这事儿不是什么愚人节段子，是真刀真枪砍到了十万以内。
四环Logo、德系底盘，十二万落地开走，谁不心动？
旁边那位年轻人心里翻江倒海。
三年前他看过2023款A3，指导价20.31万，等优惠也得16万往上，那会儿它是他心里“轻奢图腾”，咬牙踮脚才能够到的“四环勋章”。
再往前，2016到2019年，A3年销稳稳超8万，2018年更是冲到9.22万，起售价十九万，面子里子都齐。
那时他觉得，买这个车就像在自己的履历上刻一个章：我行我上。
现在这刻章的钱降到十万，心里说不出的复杂，甜里有涩。
风向变了一次，还是在2020年。
A3的销量一年比一年往下掉，2024年只剩5.47万，还赶不上某些新势力一个月的成绩。
到了2025年，奥迪在中国卖了61.75万辆，同比下滑5%，连续两年走低，规模退回七八年前的水平。
他站在展车旁摸着漆面，脑子里蹦出一句老话：树挪死人挪活，这车也在挪，挪到价位上来了。
经销商的日子更难熬。
福州的原动力，在2025年底选择退网。
负责人丢下一句扎心话：“卖一台亏3万到5万元，卖100台亏300万，再多资金也扛不住啊。”全国超过52%的经销商处在亏损线里，十来家4S店当年闭店或者改投别的牌子。
开封金奥那边，预付保养套餐的车主们推门一看——人去楼空。
店里财务看着账本愁得直揉太阳穴，低声嘀咕：“这活儿咋干？卖一台赔一台，谁顶得住？”仓库管理员踢了踢一摞配件，心里直打鼓：“八折往外甩，利润往下穿，老板心里能不堵？”这一波降价不是促销，而是货真价实的清库。
奥迪已经明确，从2026年起逐步停掉A1、A3等入门燃油车，全力上PPE纯电平台。
库存要清，现金流要回，先活下去，再谈三年五年。
朋友拉着年轻人出了展厅，坐在台阶上拉家常。
他打开手机指着比价单，嘴里蹦出一个比喻：“十二万，你是买‘老人机’还是买‘智能手机’？”比亚迪秦PLUS DM-i起步9.98万，深蓝SL03十三万级，小鹏MONA十五万级。
这些车价格贴着A3，还带智能座舱、快充、L2辅助驾驶。
另一个朋友笑着说：“奥迪底盘是稳得很，高速不飘，过坑不颠，这些参数纸面看不出来，开起来有感觉。”前者耸耸肩：“底盘稳我认，车机、智驾、OTA，这些才是年轻人的‘面子’。”几个人你来我往，话题绕不过一个点：品牌溢价还立得住不？
燃油时代，奥迪的护城河是发动机、变速箱、底盘调校这“三大件”，再加上“官车”光环，身份象征拉满。
消费者愿意给四环标加钱，因为那意味着“混得好”。
电动化和智能化换了剧本，理想、问界、蔚来拿激光雷达、全栈智驾、持续OTA把“豪华”的标准改了样。
一个预算四十万，买奥迪燃油拿到的是“品牌符号”；同样预算买新势力，拿到的是领先至少三年的科技体验。
大家不再为Logo付溢价，A3就剩一个“德系壳子”，在配置、空间、智能化上被十万级国产车一通降维打击。
朋友摊开手：“豪华只是标，还是体验？一句话，你要啥。”
经销商那边还冒出一个尴尬。
报价单显示，奥迪A3的裸车价已经和大众高尔夫重合。
去年高尔夫卖了35404辆，A3卖了66818辆。
没跟对手拼过，先把自家兄弟给挤了。
这事儿让销售经理心里直犯嘀咕：“一家人打一家人，这活儿不地道。”他站在展台边看着两辆车，表情像喝了温水——不冷不热，却说不出的难受。
在行业里，经销商的脸色往往比财报更诚实。
宝爱捷集团，有“奥迪嫡系经销商”的名头，在华最后一家奥迪店也关了。
福州原动力的负责人掰着指头说，厂家长期压库存，销售端严重倒挂，售后还被强加超额配件任务，多出的库存只好八折甩给第三方修理厂，利润被层层吞。
另一位投资人站在会客室窗前默默看着马路，心里直问自己：“工厂压库、运营成本高企，投了这么多年，还能挺多久？”这不是个体问题，是系统发烧。
更棘手的是渠道的控制力逐渐打滑。
开封金奥车主去问奥迪客服，话很干：“该店2025年11月已退网……后续管理不再属于奥迪品牌。”在网期间售的经销商自营保养套餐，客服给的建议是“通过司法途径维权”。
一句话像一瓢凉水，信任的墙面开始起皮，裂缝一条一条蹦出来。
降价能续命，救不了命。
奥迪清楚这一点，所以把路分成两条：燃油车继续靠PPC平台，电动车重押PPE平台。
智能化上，选了和华为深度合作。
即将上市的全新奥迪A6L，将搭载华为乾崑辅助驾驶系统和激光雷达，让燃油车也具备媲美新能源的智能能力。
老工程师听到这消息，笑了一下，心里其实很坦诚：“智能这块儿，自己啃得太慢，搞一起更省力。”基于PPE平台的A6L e-tron定在2026年一季度上市，800伏架构，785公里续航，21分钟快充，参数对齐主流中国品牌电车。
这边还有上汽奥迪，另辟蹊径，推出全新的“AUDI”品牌，主打“德系基因+中国智能”。
首款Sportback开售30分钟就拿了10153个订单，零百加速3.4秒，车机用的是8295芯片，配了豆包大模型助手。
项目的负责人宋斐明把这称作一份宣言：“用户将无需在德系工程技术传承与中国前沿数字创新之间再做妥协。”话说得漂亮，时间的窗口也在往里合，他明白水落石出的时刻会很快到来。
回到买不买的问题，年轻人把目光拉回到面前的白色A3。
适合买的人很清楚：预算在十二万以内，格外看重品牌和驾驶质感；打算短期使用，两三年内置换电车；能接受织物座椅、手动空调、小屏幕、没有倒车影像。
论坛里刚提车的用户留言：“我知道这车配置不如比亚迪，但底盘调校是真的好，高速稳，过坑不颠。有些东西，参数看不出来，开起来才知道。”另一边，不建议买的人也有画像：追求车联网和语音交互，想要丰盛的科技配置；准备长期持有，五年以上不换；后排空间要够用，A3轴距只有2629毫米，这一点不算宽裕。
两拨人的期待不一样，一台车满足不了两种生活，合不合适心里自有秤。
更现实的一个点是保值率。
新车裸车价已经破十万，二手A3不得不面对价值体系的重估。
现在花十万买，三年后能卖多少？
没人敢打包票。
朋友给他抛了个问句：“图一时痛快，还是图长久心安？”他没接话，眼睛盯着车标看了很久，像是在给自己下一个小小的决定。
这场价格战不是奥迪一家在打。
奔驰C级官降一成，宝马3系终端优惠超过八万，凯迪拉克XT4裸车十五万就起。
2025年在中国市场，奔驰交付57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.5万辆，下滑12.5%；奥迪61.72万辆，下滑5.6%。
这波起落不是简单的周期波动，更像结构层面在换骨。
电动化把燃油时代的门槛一并铲平。
三电系统来自供应链采购，智能座舱有软件公司开发，激光雷达由专业供应商提供。
过去硬件代差拉开五年，现在缩到五个月。
当产品力趋同，消费者自然不为Logo买更多单。
中产的消费导向在转弯，从追求品牌溢价，转向极致的质价比。
这不是消费降级，是一种更理性的醒觉。
有一组数据给了市场一个立体横截面。
2025年9月，奥迪A6L单月销量突破16011辆，超过宝马5系与奔驰E级的销量之和。
起步价已降至35万元，部分高配版本终端成交价不足30万元。
降价见效，账面另一端却在变冷。
奥迪2025年上半年净利润同比下滑37.5%，创近十年最低。
以价换量是一枚双刃剑，量上去了，品牌溢价在流失。
消费者习惯了十万的奥迪，再要回到二十万，心里会犯嘀咕，人情价和心理价很难再往回拉。
有人把十万的奥迪形容成打折的奢侈品，Logo还在，稀缺性没了。
情怀可以是一笔账，另一笔账是时代的风口往哪吹。
这会儿让人最牵挂的不是降价海报，而是工厂里那条新线。
真正的答案在2026年驶下生产线的每一台PPE平台车上。
年轻人站起身，拍了拍裤腿灰，冲朋友笑了一下：“下次进店，是看标，还是看未来？”朋友点点头，嘴里冒了句河南话：“中不中的，你心里最清楚。”两人转身往外走，人群还在涌动，展台灯光亮着不眨，故事还在往后写。
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