日本车、电视、化妆品，正被中国人“请”下神坛，不是靠情怀，而是咱们的国货确实更好用、更便宜了

日本车、电视、化妆品，正被中国人“请”下神坛，不是靠情怀，而是咱们的国货确实更好用、更便宜了

曾经，买一台松下电视机，整条胡同的邻居都得过来看，那是八九十年代中国人对“日本制造”最真实的记忆。可现在呢？你身边还有人专门跑去买日系电视吗？恐怕连想都想不起来了吧。2026年的今天，日本媒体自己都承认了一个冷冰冰的现实：中国人的日常生活里，能被日本品牌牢牢占据的领域，已经所剩无几了。

日系车，从“闭眼买”到“没人看”

先说说车。这事儿最扎心。2020年的时候，日系车在中国市场还能拿下23.1%的份额，街上跑的车，差不多四辆里就有一辆是丰田、本田或者日产。到了2025年呢？这个数字直接跌到了9.7%。五年时间，跌了一大半，这不是腰斩，这是直接砍到了膝盖。

日系三强——丰田、本田、日产，2025年在中国加在一起卖了308万辆。听着好像还行？那你再看看比亚迪一家卖了多少——427万辆。一家打三家，还多出一百多万辆。本田连续五年销量下滑，2025年一年就暴跌了24.28%；日产更惨，连续七年下跌，销量只剩巅峰期的零头。

为什么？答案其实特别简单：新能源时代来了，日系车没跟上。2025年中国新能源汽车的渗透率已经超过了55%，也就是说，每两个买车的人里，就有一个选择了电车或者混动。而日系车在新能源这块市场的占比呢？低得可怜。丰田的bZ系列卖不动，本田的纯电车月销才几百台。

日系车企也不是没努力，但它们的方向好像总是不太对。别人在搞纯电、搞智能驾驶，它们还在死磕混动和氢能源。不是说混动不好，丰田的混动技术确实成熟，但问题是，中国消费者要的不只是省油了。年轻人要的是大屏幕、智能座舱、高阶智驾，是车机能跟手机无缝连接，是OTA升级能让车越用越新。日系车呢？车机卡顿、智驾落后，跟国产车比起来，差的不是一星半点，有人说差了三到五年。

更致命的是，日系车的决策太慢了。有消息说，本田中国团队曾经三次想升级车机系统，都被日本总部驳回了。丰田推一款新车，要走八层审批流程，而中国车企只要三层。等日系车反应过来，国产车已经迭代了好几轮了。这就叫“起了个大早，赶了个晚集”。

家电，从“非日本不买”到“日本品牌去哪了”

再说家电。八九十年代那会儿，谁家里有一台松下电视机，那是有钱人的标志。索尼、东芝、夏普、松下，这些名字在中国人心里就是“高端”的代名词。巅峰时期，日系家电在中国市场的份额高达70%。

现在呢？海尔、美的、格力三个国产品牌，占了72%的市场份额。所有日系品牌加在一起，还不到8%。你没看错，不到8%。走进任何一个家电卖场，最显眼的位置一定是海尔的冰箱、格力的空调、美的的洗衣机。日系品牌呢？要么缩在角落，要么干脆找不到。

更有意思的是，中国家电不光在国内赢了，还打到了日本本土。日本市场上的家电，超过一半都是中国产的。海信和TCL的电视在日本卖得特别好，东芝的电视业务早就被海信收购了，现在日本市场卖得最好的电视品牌之一，叫REGZA，是海信旗下的。日本年轻人说，中国品牌的东西又新潮又便宜，为什么不买？

冰箱和洗衣机也是。海尔在日本市场已经是销量第一的品牌了，三洋电机的AQUA品牌也被中国企业收购了。你以为是日本牌子，其实早就换成了中国芯。

日系家电为什么会输？说到底，就是跟不上节奏了。中国品牌的智能化做得太快了，空调能连Wi-Fi、冰箱能看菜谱、洗衣机能用手机控制，而很多日系家电连微信生态都不支持，语音助手连方言都听不懂。不是它们不想做，是决策太慢、研发太慢、更新太慢。

手机，日系品牌已经“查无此人”

手机这块就更不用说了。你身边有用索尼手机的朋友吗？恐怕数不出几个来。索尼Xperia手机业务在2025年11月已经正式退出了中国市场。市场份额早就跌破了0.1%，直接被归入“其他”类别。夏普也差不多，多款手机产品早就下架了。

华为、小米、OPPO、vivo，这四个国产品牌已经把赛道占得满满当当。日系手机基本可以说彻底退出了大众视野。以前还有人追索尼的工业设计，现在谁还在乎？国产手机的拍照、快充、屏幕、系统，哪一样不比日系强？而且价格还便宜。

美容个护，日系大牌也扛不住了

美妆领域的情况也很能说明问题。资生堂集团2025财年整体销售额同比小幅下降了约2%。同一时期，中国化妆品市场交易额突破了1.1万亿元，国货品牌的市场份额已经冲到了57.37%，连续好几年往上走。

日本花王集团旗下的彩妆品牌KATE凯朵，在2026年4月1日关闭了天猫和抖音旗舰店。愚人节都过成了告别日，这日子选得，真是让人唏嘘。花王集团方面说，这是基于整体战略调整及业务资源优化的需要。翻译成大白话就是：赚不到钱，不干了。

KATE不是个例。2025年，有超过30个美妆品牌在中国市场出现了“大溃退”，其中日韩品牌占了将近八成。雪肌精撤柜、黛珂撤柜、美伊娜多直接退出中国市场。养乐多集团旗下的个护品牌Yakult，也在2025年12月关闭了跨境电商店铺，评论区有人说：“养乐多还有化妆品？没点进主页都不知道”。

说白了，日系美妆的问题跟汽车、家电一样：决策太慢、创新太慢、跟不上中国消费者的节奏。国货品牌在小红书、抖音上的营销玩得飞起，产品迭代快得吓人，价格还便宜。日系品牌呢？还在靠“匠心”“品质”这些老标签撑着，结果就是被年轻人抛弃。

数码相机，最后的堡垒也在动摇

要说日系品牌还有什么地方特别能打，那可能就是数码相机了。索尼、佳能、尼康，在全球无反相机市场上还是很强的。这点得承认。

但是，在视频摄像机这个细分领域，情况已经变了。大疆在日本市场的表现简直可以用“横扫”来形容。2025年6月，大疆Osmo Pocket 3这一款产品，在日本摄像机市场的份额一度达到了34.1%。每卖出三台摄像机，就有一台是大疆Pocket 3。大疆整个品牌在日本摄像机市场的份额更是超过了50%，占了半壁江山。

与此同时，索尼、松下这些日本品牌，在摄像机前十名里只能排在第七、第八、第十的位置。BCN+R的分析说，Pocket 3成功的原因是：抓住了Vlog热潮、基本性能出色、频繁更新固件，而索尼和松下“不作为”，重心转移到了无反相机上。说白了，就是日系品牌自己放弃了这块市场，给了大疆机会。

在高端的专业相机领域，日本人还在高处站岗。但在更日常的视频记录设备上，中国品牌已经打到了他们家门口。大疆甚至已经超过了GoPro，成为日本市场销量第一的运动相机品牌，市场份额达到了35.3%。

零售和快消，也在悄悄撤退

零售和快消领域的情况也不乐观。伊藤洋华堂2025年关闭了中国多家门店，甚至彻底退出了北京市场。全家的门店数量也比之前降了下来，在日系便利店三强里排在最后。吉野家在二三线城市的扩张计划也在放缓。

最典型的是养乐多。2025年10月，养乐多宣布关闭广州第一工厂。数据显示，2025年第一季度，广州养乐多的日均销量是149万瓶。这个数字跟2021年的282万瓶比，差不多掉了一半。再往前看，2020年巅峰时期，养乐多在中国大陆的日均销量是760.9万瓶。五年时间，从760万掉到149万，这速度，谁也扛不住。

养乐多的问题在哪？有人说是因为新产品太多，什么乳酸菌饮料、益生菌酸奶，消费者的选择太多了。也有人说是因为养乐多的渠道太单一，太依赖便利店系统，而中国本土饮料品牌早就把渠道铺到了三四线城市和农村市场。

为什么输了？不是“抵制”的问题

有人可能会说，是不是因为“抵制日货”的情绪？其实真不是。你去问问身边买车、买家电、买化妆品的人，有几个是因为“爱国”才不买日本货的？答案很简单：不是因为不想买，而是因为不值得买了。

国产品牌在很多领域已经做得比日本品牌更好、更快、更便宜。以前买日系车，是因为国产车确实不行，发动机不行、做工不行、开几年就散架。现在呢？比亚迪的刀片电池、DM-i混动技术，直接解决了新能源用户最关心的续航和安全问题。国产车的智能化程度，更是把日系车甩出好几条街。

以前买日系家电，是因为国产家电确实质量不行。现在呢？海尔的冰箱能做到“细胞级保鲜”，美的的空调能跟全屋智能联动，格力的售后网点密度是日系品牌的三倍多。你告诉我，我为什么要多花钱去买一个功能更少、服务更差的日本品牌？

以前买日系化妆品，是因为觉得“进口的就是好的”。现在呢？国货美妆在小红书、抖音上的种草能力太强了，产品更新快得吓人，价格还便宜。KATE的眉粉再经典，也架不住完美日记、花西子三天两头出新品、搞联名。

说白了，不是消费者变了，是产品本身不行了。国产品牌更懂中国人的需求、反应更快、价格更便宜、服务更好。消费者又不傻，谁好用买谁，这是最朴素的道理。

但也要客观说一句

不过话说回来，在半导体材料、高端零部件这些产业链上游，日本制造依然有很强的存在感。中国进口的半导体设备中，相当一部分来自日本。日本企业在高端制造业、精密材料、核心零部件这些领域，还是卡着不少脖子。

但那都是行业内部的事，跟普通人买什么车、用什么手机、逛什么商场，没什么关系。站在现在往回看，中国消费者的选择权确实被放大了。不是我们不买日本的东西，而是我们自己人做出来的东西，在很多领域已经比日本的更好用、更耐看、更便宜、服务更好。

日本媒体自己承认“所剩无几”，这比谁替他们吹多少句都来得真实。