新年第一天，宝马突然宣布对旗下31款主力车型进行官方指导价调整，最高降幅达到24%，旗舰电动车i7M70L一口气便宜了30.1万元。很多人觉得，豪华车的“羊毛”终于能薅了。
可当你兴冲冲跑进4S店，销售顾问却可能给你泼一盆冷水“指导价是降了，但您最后掏的钱，跟去年底那会儿差不多。”这到底是怎么回事？原来宝马这次动的只是“建议零售价”，也就是车玻璃上贴的那个标价。用销售的话说，以前宝马的指导价和实际卖价中间隔着一条“河”，现在厂家把指导价拉下来，等于把这条河给填平了，让标价看起来更“实在”。
有北京的销售直接讲，某款X1，现在底价是19万，可官降前其实能谈到18万，算下来消费者可能还得多花钱。热闹是厂家的，钱包里的钱，似乎并没省下来。那宝马费这么大劲图什么？一个关键原因，是给自家经销商“减负”。
过去很长一段时间，为了卖车，4S店的实际成交价往往远低于厂家的指导价，这种“价格倒挂”让经销商卖一辆亏一辆，压力巨大。宝马这次把官方指导价直接拉到接近市场实际成交的水平，等于公开承认了现实，把一部分利润空间明着让给了经销商，好让他们能喘口气,2025年上半年，超过七成的汽车经销商都存在价格倒挂问题。
宝马这么做的背后，是实实在在的市场压力。2025年前三季度，宝马在中国市场卖出了大约46.5万辆车，比去年同期少了超过11%24。这个下滑幅度，在其全球主要市场里是独一份。
曾经风光无限的宝马5系，在去年8月的销量已经被老对手奥迪A6L甩开。中国自己的高端品牌，像问界,极氪,理想,小米，卖得风生水起。在30万以上的新能源市场，中国品牌的车占了超过80%的份额。以前大家觉得开BBA才有面子，现在很多人觉得，国产车的智能座舱,自动驾驶更香。
短期内能吸引眼球，让展厅里看车的人多了两三倍，但也会狠狠“刺伤”老车主的心。有车主吐槽，去年底花近30万买的3系，现在同样的预算差点能上5系了,更早买车的车主，感觉资产瞬间缩水十几万，自称“冤大头”。
这种伤害直接动摇的是品牌赖以生存的“面子”和保值口碑48。面对外界的“价格战”质疑，宝马中国官方坚称这是“价值升级”和“主动调整”12。他们强调在华要的是“长期主义”，不是短期赚钱。有经销商透露，针对依然好卖的3系,5系,X3这些热门车，他们可能很快就要在店里涨价了，年前买车的人多，要“保利润”这边官降，那边暗涨，消费者的算盘，打得比谁都响。
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