朋友们，聊个魔幻现实主义的故事。
话说商业圈里总有些项目，出生时嘴里含着金汤匙，身边围满了洋和尚，敲锣打鼓，八抬大轿，恨不得在脑门上刻四个大字：“天选之子”。
结果呢？
走着走着，发现轿夫是临时工，目的地是火葬场，那金汤匙，是镀金的，一舔就掉色。
今天的主角，就是这么一位爷，它的名字叫观致。
一个听起来就带着点“众人围观，一致好评”的吉祥寓意，可惜现实往往是“众人围观，一致懵逼”。
这故事得从2013年说起，那一年，空气里还弥漫着“中国梦”的芬芳，汽车圈也想搞个大的。
于是，观致在日内瓦车展横空出世，排场拉满。
你看看这配置，简直就是复仇者联盟集结。
设计师，是从MINI挖来的，懂什么叫小资情调；零部件供应商，全是博世、马牌这种扫地阿姨都知道的国际大牌，突出一个“讲究”；研发中心，上海、慕尼黑、格拉茨三地联动，听着就像跨国公司开年会。
造出来的车，也确实有两把刷子。
外观，拿了设计界的奥斯卡——红点奖，放今天看也不过时。
安全性，在欧洲最严苛的碰撞测试里，分数比奔驰宝马还高，简直是把“安全”两个字刻进了DNA里。
当时媒体都疯了，各种彩虹屁吹上天，什么“中国首款全球车”，什么“自主品牌的希望之光”，最骚的，是送了它一个外号——“中国宝马”。
听听，中国宝马。
这四个字，野心都快从屏幕里溢出来了。
它透露出一种强烈的信号：我们不一样。
我们不是那些在泥地里打滚、靠着“皮实耐用性价比”讨生活的草根，我们是贵族，是来给你们这帮土包子开开眼的。
这种心态，叫“工程师的傲慢”。
他们坚信，只要我把产品做到极致，用了最好的料，请了最牛的人，消费者就应该跪下来唱征服。
这逻辑在实验室里，在PPT里，完美无缺。
但一脚踏进现实的泥潭，才发现市场这玩意儿，根本不跟你讲道理。
观致上市，定价12万到17万。
这个价格，在当时是什么概念？
隔壁大众速腾，合资品牌里的硬通货，也就这个价。
而你观致，一个没人听过的名字，凭什么？
就凭你那个红点奖，还是欧洲碰撞五颗星？
大哥，中国老百姓买车，看的是隔壁老王买了啥，看的是这车在老家有没有面子，看的是坏了之后村口修车铺的王师傅会不会修。
品牌是什么？
品牌是信任，是共识，是社交货币。
你一个新来的，上来就要跟人家经营了几十年的老炮儿平起平坐，你问过市场的意见吗？
当时卖得火的国产车，是吉利帝豪，是比亚迪F3，价格六七万，主打一个“我便宜，我量大，我能跑”。
消费者心里有杆秤：我花六七万买个代步工具，心里踏实；我多花一倍的钱，去买一个前途未卜的“中国宝马”，我是钱多了烧的，还是想体验一把当小白鼠的快感？
更骚的操作还在后面。
按理说，你爹是奇瑞，好歹也是个地头蛇，它那遍布全国的销售网络，你借来用用，不寒碜。
观致偏不，它觉得自己血统高贵，不能跟奇瑞那些“凡夫俗子”挤在一个店里卖。
于是，自己花大钱建独立的销售渠道。
结果呢？
两年烧了无数钱，全国才开了一百多家店，很多一线城市你开着导航都找不到它的4S店在哪。
这就好比你开了一家米其林三星餐厅，菜品惊为天人，但地址选在了撒哈拉沙漠中心，还只接受邮件预约。
你觉得会有几个人为了吃你这顿饭，骑着骆驼穿越无人区？
结果可想而知。
三年，亏了六十多亿，车就卖出去一万来辆。
这数据，放任何一个PPT上都得打马赛克。
奇瑞一看，这儿子是指望不上了，养不起了，赶紧把资源都给了另一个儿子“星途”，观致就这么被晾在了一边，成了弃子。
故事到这里，本该是一个“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的经典悲剧。
但生活比剧本更魔幻。
2018年，一位新的“接盘侠”出现了，他叫宝能。
宝能老板姚振华，资本市场的狠人，带着66亿现金，咔嚓一下买走了观致一半多的股份，还许下了一个比天还大的宏愿：五年内再投500亿，我们要造中国的特斯拉！
一时间，观致好像回光返照了。
销量坐上了窜天猴，一年卖了6.3万辆，比过去几年加起来都多。
圈外人一看，哇，大佬出手就是不一样，这是要起死回生了？
朋友，你太天真了。
资本的世界里，你看的是A，他做的是B，真实目的是C。
这暴增的销量，根本不是卖给普通消费者的，而是宝能左手倒右手，卖给了自己旗下的共享汽车公司。
于是，一幕幕荒诞的场景开始上演。
崭新的观致汽车，被当成共享玩具，在全国各地的土路上漂移、越野，豁得那叫一个惨。
更有甚者，直接把车停在路边当临时厕所，视频传得全网都是。
一个原本想冲击高端的品牌，形象被按在地上摩擦，连底裤都没剩下。
宝能真的想造车吗？
别逗了。
对他们来说，车只是一个道具，一个用来讲故事、用来融资、用来跟地方政府要土地的道具。
借着“造车”这股东风，宝能据说在全国各地拿了近万亩的工业用地。
地到手了，故事讲完了，车？
车是什么？
能吃吗？
这场资本游戏里，观致的品牌价值被榨干了最后一滴。
到了2020年，宝能象征性地推出了观致7，还在宣传发动机和宝马同源。
这套说辞，放在七八年前可能还有人信，但在2020年，简直就是个笑话。
老车主觉得被当韭菜割了，新用户压根不理你。
因为时代变了。
隔壁比亚迪已经拿出了刀片电池，高喊着“安全”要把所有燃油车都埋了；蔚来在玩换电，把服务做成了海底捞；小鹏的城市辅助驾驶已经能让你在堵车时刷手机了。
你观致呢？
还在拿十几年前的“德味”和“宝马同源”当卖点，甚至搞出了“油改电”这种糊弄鬼的玩意儿。
这就好比，大家都在用智能手机玩5G了，你还在那儿骄傲地展示你新买的诺基亚，说它能砸核桃。
结局毫无悬念。
月销量跌到两位数，售后服务基本瘫痪，车主连个换零件的地方都找不到。
最终，欠债近40亿，股权被冻结，破产清算。
500亿巨资，连个响都没听见，就这么打了水漂。
谁来买单？
是那些早期真金白银支持它的车主，是那些被拖欠工资的员工，是那些被欠款的供应商，最终，是整个社会为这场闹剧付出了沉重的机会成本。
回过头来看观致的整个生命周期，你会发现一个特别讽刺的事实：它不是死于技术不行，恰恰相反，它在技术上可能比很多同时代的对手都要好。
它死于一种致命的认知偏差，一种脱离群众的精英主义幻觉。
那帮坐在慕尼黑办公室里的外国专家，和那些坐在上海陆家嘴写PPT的高管，他们可能真的很懂车，但他们完全不懂中国，不懂中国的老百姓。
他们不知道，一个三线城市的年轻人，买车的第一考虑是预算，第二考虑是面子，第三考虑是维修的便利性。
你跟他讲什么欧洲安全标准，讲什么底盘调校，他只会问你：“这车，能便宜多少？坏了去哪修？开出去有面子吗？”
这三个人间最真实的问题，观致一个都没答上来。
反观那些成功的案例，广汽传祺，先老老实实做SUV，把市场最需要的产品做好，站稳脚跟再去做轿车；吉利收购沃尔沃，把人家的技术拿过来，嫁接到自己成熟的销售网络上，搞出个领克，卖得风生水起。
他们都走得很稳，因为他们脚踩在中国的土地上，知道这片土地上的人们需要什么。
观致的悲剧，在中国汽车行业，甚至在所有行业里，都不断重演。
总有人以为，只要我请来最牛的团队，用上最好的设备，就能做出颠覆性的产品。
他们忘了最根本的一点：商业的本质不是自我感动，而是价值交换。
你的产品再牛，消费者不认，那就是一堆废铁。
它不是被对手打败的，它是被自己对于世界的错误认知，给活活作死的。
这场长达十年的幻梦，就像一场绚烂的烟花，升空时无比壮观，所有人都以为会照亮整个夜空，结果“嘭”的一声，除了留下一地鸡毛和刺鼻的硫磺味，什么都没剩下。
有时候想想，这可能就是现实的幽默感吧。
它总会用最残酷的方式告诉你：别装了，好好做个人吧。
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