老板开路虎换仰望、增购腾势D9，大G还舍不得卖但已经在打听问界M9了，余承东刚发文M9一个月卖了4.2万台，一半买家来自BBA——国产高端车这次真把BBA老钱们挖动了
我老板，家里一张大G一张路虎行政。前阵子聊车，她说已经把路虎换了仰望U8，为了接送孩子又增购了顶配腾势D9。大G还留着，老婆开得不多，舍不得换。但聊到最后她问了我一句：“问界你开过没？智驾到底好不好用？”大G还没卖，但已经在打听M9了。
这不是段子，这是发生在很多类似家庭里的真实场景。
BBA的销量，已经跌回2018年了
先看一组数字。2025年全年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑5%-。三家加起来181.8万辆，较2023年超230万辆的峰值跌了两成多，退回到2017、2018年的水平-。
进入2026年，颓势不但没止住，反而加速了。一季度奔驰在华销量11.16万辆，同比暴跌27%，创五年新低；宝马14.4万辆，下降10%；奥迪12.71万辆，下降12%。更扎心的是，今年4月和5月连续两个月，BBA三大品牌旗下没有一款车型月销过万。奔驰卖得最好的是E级，5月8928辆；宝马3系9754辆，已经是BBA里最高的了；奥迪A6L 5月8709辆。整个5月国内销量过万的车型有34款，BBA一款都没挤进去。
BBA的经销商日子更难过。卖一辆新车平均亏2到3万，成交价比拿车成本还低，价格倒挂成了常态-。有4S店投资人透露，单店年亏损两三百万，两年亏超500万，还在硬撑——关店的话装修打水漂、租金违约、人员遣散，会直接压垮-。2026年一季度，北京奔驰门店从34家减到27家，宝马从24家减到17家，而隔壁蔚来从19家增到32家，小米从12家增到34家。渠道此消彼长，趋势已经不需要多说了。
四成豪华车主，换车时流向了中国品牌
BBA的基盘用户正在流失。汽车之家置换用户数据显示，2025年上半年，豪华品牌用户置换时流向中国品牌的占比达到41.9%，比2024年上半年还高了3.2个百分点。仍然选择置换豪华品牌的用户，只占36.5%-。换句话说，每10个曾经的豪华车主换车，超过4个人选了国产车。
拆开看，这41.9%里头，33.3%流向了新能源市场。不是国产车抢了BBA的生意，是新能源车抢了燃油车的生意，而国产车恰好站在了新能源这条赛道上。
问界M9是这波“收割”里最典型的例子。2025年1到5月，M9累计销量50500辆-。更关键的是它的用户画像——调研数据显示，问界M9车主中40%到70%的人来自BBA等传统豪华品牌的置换-。有分析说它的用户平均年龄37.3岁，家庭年收入92万，45%是BBA车主置换过来的-。这群人最不缺的就是品牌认知，能让他们换车的，只能是实打实的体验提升。
6月27日，余承东在微博发文：全新一代问界M9上市1个月，大定突破42000台-。一个月4.2万台，单价47.98万起，这是50万以上市场从未有过的速度。
BBA的电动车为什么没人买？
BBA不是没做电动车。宝马有i3、iX3，奔驰有EQA、EQB、EQE，奥迪有Q4 e-tron、Q5 e-tron。但市场不认。
2026年4月，BBA新能源产品里只有宝马i3和奥迪Q4 e-tron两款车月销破千台。奔驰EQA和EQB在2月份两款车加起来卖了159辆。奔驰CLA纯电上市半年累计不到2000台。
为什么？不是价格问题。奔驰EQB已经降到20多万了，还是没人买。核心原因是这些车本质上还是“油改电”——在燃油车平台上塞进电池电机，智能化水平和燃油版没什么区别，车机卡顿、OTA慢、辅助驾驶落后。有网友调侃BBA的电动车是“杂牌电动车”，话糙理不糙。
对比一下问界M9：鸿蒙座舱，手机和车机无缝流转；乾崑智驾，高速NCA、城区NCA、自动泊车全都有；还有激光雷达、卫星通信-。这些东西BBA不是没有，但体验完全不在一个量级。一位浙江企业主在朋友圈说：“以前请客户吃饭，开辆奔驰S级往酒店门口一停，门童都多看你两眼。现在谈项目，开问界M9过去，客户反而会主动跟你聊鸿蒙座舱和激光雷达，说你这车真懂科技。”-
这就是区别。BBA卖的是“豪华感”，问界卖的是“科技感”。以前豪华的定义是真皮、实木、发动机声浪，现在的豪华定义是激光雷达、大屏、智能座舱。定义权变了，消费者跟着变了。
不是BBA不行了，是评价标准变了
很多人说BBA是被国产车打趴的。这个说法对，但不全对。
更准确的说法是：BBA是被“时代”打趴的。燃油车时代，发动机、变速箱、底盘是核心竞争壁垒，BBA积累了上百年。但新能源时代，核心变成了电池、电机、电控、智能座舱、自动驾驶——这些东西BBA没有先发优势，甚至起步比国产车还晚。
鸿蒙智行2025年成交均价39万元，高于宝马的32.2万、奔驰的32.4万和奥迪的25.1万-。问界品牌全年销量超42万辆，单车成交均价38.6万元-。在50万以上市场，问界M9已经连续17个月稳居销量冠军-。30万元以上市场，自主品牌份额从2023年的24.9%跃升至2025年的40.97%，一年增长了16个百分点-。
这些数据说明一个问题：国产高端车不是在“低价抢市场”，而是在“同价位甚至更高价位抢用户”。仰望U8卖100多万，问界M9卖50万左右，腾势D9卖30到40万——这些车和BBA的主力车型价格高度重叠，消费者是在同等价位下做了选择。
BBA为了保销量开始打价格战。奥迪A6L下探到26万，宝马5系降到28万，奔驰E级降到30万。奔驰C级200L指导价30.46万，实际22万多；宝马3系指导价25.8万，实际19万多；奥迪A4L贷款价17万多。价格越降，品牌溢价越稀释；品牌溢价越稀释，越留不住追求“面子”的那批用户。这是一个恶性循环。
豪华车市场份额2023年是13.7%，2026年1月跌到了11.3%-。BBA用户意向忠诚度跌破18%-。曾经占豪华车市场70%份额的BBA，正在被一点点蚕食。
回到我老板。她的路虎已经换了仰望U8，又买了腾势D9接送孩子，大G还停在车库里，但她在问智驾好不好用。大G还没卖，但她已经在比较了。对于BBA来说，最可怕的不是用户今天换了国产车，而是用户已经开始把国产车和BBA放在一起比较了——一旦进入比较环节，BBA的赢面并不大。
国产高端车能走多远，取决于能不能持续拿出让BBA车主“回不去”的产品力。至少从现在看，这波换车潮才刚开始。
