宝马又出手了。熟悉的味道，熟悉的配方。几天前，一位朋友给我发来4S店的报价单，宝马iX1 eDrive25L，直接标出了22.8万的价格，还特别注明是官方指导价下调，不是临时促销。要知道，这车原来可是29.99万的定位，七万元的差距不少人能直接多买一辆电动小车。另一侧的豪华旗舰宝马i7 M70L也变得手感更轻了——从189.9万直接滑到159.8万，三十万元的跨度堪称豪车圈的大跳水。
这种动作在开年时格外显眼，因为在多数人的预期里，元旦前聊价格趋势时都觉得2026年的车市可能会暂时喘口气，不会再像前几年那样天天厮杀比低价。原因就是今年“国补”政策调整成了按车价比例补贴，上限不变，这意味着电动车的补贴分配更加公平。但结果完全出乎意料，豪车先冲在前面，把降价幅度做得很猛。
宝马玩的是双重话术：一面声明“这不是价格战，只是调整产品策略”，一面把几十款车型的价格全部重设。热门车型区的3系、5系倒是降得没那么狠，重锤更多砸在了偏冷门和电动的细分车型。有人调侃，这更像是把库存清到最低，顺便用促销带热那些平时关注度不高的款式。
凯迪拉克的表现也熟悉到让人觉得似乎在看去年的剧本。这家的XT5曾经是豪华中型SUV里的常青树，售价稳定在37.99万元一带，算上配置和选装，落地接近40万。然而过去两年车市内卷得厉害，各路新能源带来的竞争压力大。去年凯迪拉克就多次喊出“限时22.99万元起”的惊爆价，今年一开局继续挂这个价格，直降15万元，时间跨度太长，让很多消费者产生了价格错觉——以为它本来就这个价。
凯迪拉克的优惠不限于一两款车，全新CT5一口价19.99万元起，直降9万；CT6 28.99万元起，降幅近7万；XT4、XT6也在6到10万的降幅区间。车型覆盖面广，让它在这轮豪车促销战里名列前茅。不同的宣传口号，如“限时一口价”“限时惊喜价”，本质都是在告诉你，现在入手就是比昨天便宜。而且这种营销方式比直接标“降价”来的柔和，不会引发二手车价值跳水的恐慌。
合资品牌那边，起亚和马自达也加入了开年促销。起亚奕跑一口价5.59万元，K3也有6.99万元的限时价，直接砍掉2到4万元。马自达CX-50行也被设成13.98万的一口价，比原来便宜3.2万，配合上EZ-6、EZ-60在新能源国补政策下的优惠，显得比较主动。不过这些品牌的降幅在绝对数字上不如豪车震撼，但在它们的定价体系里仍算不小的动作。
新能源阵营的姿态比2025年要克制不少。比亚迪的秦PLUS EV还是8.98万元起，更多在权益上加码，比如至高5000元保险、8000元置换补贴、免息免首付等金融扶持。这些组合拳，是新能源品牌目前普遍采用的方式。零跑会用现金红包叠加金融优惠，蔚来给购置税减免和选装半价，小米汽车喊出4.8万的总权益，深蓝汽车送开年红包和3到5年的0息购车方案。
这些权益看起来丰富，实际在直接拉低价格方面没以前凶猛。过去见过动辄3到5万直接减的新能源车，如今普遍缩到1到2万的区间。这样反而为燃油豪车腾出了发展空间，因为电动车价格战稍微降温，消费者在预算30万至40万之间的选择里，会重新把目光投向宝马和凯迪拉克这种传统豪华品牌，尤其是在它们敢于一次性砍掉十几二十万的情况下。
如果回顾一下去年，汽车行业的低价风暴几乎是从新能源阵营率先引爆的。特斯拉连环降，国产新势力紧跟，甚至比亚迪这种销量大户也参与其中。这带来了一个后果——消费者的心理价位被不断压低，豪华品牌不得不做出反应。但今年初的情况相反，新能源企业的动作没那么激烈，大幅降价的新闻多半来自豪车阵营。
影响这种转向的原因有几个。政策调整是直接因素，补贴从定额改成按比例，让高价车享受的补贴额依然可观，这无形中给豪车降价提供了一定空间。另一方面，豪车的库存和年度目标压力也逼着它们寻找成交突破口。春节前购车属于季节性波峰，谁的促销硬，谁容易抢到这波订单。
同时，不少豪车的降价并不是全系铺开，而是针对性地在某些冷门型号上做大幅度调整。这种策略既能带来话题热度，又减轻了对主销车型的冲击。比如宝马的3系和5系只是象征性调整，而电动iX1和旗舰i7的幅度惊人。这样既能给新能源对手施压，又能保住燃油阵营的利润体系。
在具体价格感知上，某些下降幅度确实跨越了心理门槛。比如凯迪拉克XT5的降幅，相当于一辆入门级国产新能源SUV的价格。对于还在犹豫是否切换到电动车阵营的用户，这类豪车促销方案提供了一个退回传统路线的诱因。尤其是那些偏好品牌形象和驾驶质感的人群，看到熟悉的名字配上看似触手可及的价格，会很容易产生下单冲动。
值得注意的是，这些豪车降价基本上都挂着“限时”标签，并且多半伴随不可长期公开的线下成交价。官方指导价的下调确实有标杆意义，但消费者要到经销商确认才能知道最终能拿到多少空间。这也是豪车控制价格信息外溢的一种技术手段，避免二级市场出现大幅贬值的连锁反应。
在一些经销商的操作中，还会叠加金融、置换、选装等福利，使得账面降幅之外还有隐形优惠。比如提供首付比例降低、贴息贷款等手段，让买车的现金压力更低。对于预算卡在某个临界值的客户，这可能是比单纯降价更有效的刺激方式。
车圈的开年低价潮，其实也是过去几年价格战的惯性延续。习惯了打低价牌的品牌，很难突然收手，因为那等于丧失在短期销售榜上的竞争力。如果竞品选择降价，自己按兵不动，是很可能被市场忽视的。所以宝马、凯迪拉克这些老牌豪车一旦判断新能源阵营的力度减弱，立刻用更惊人的价差来占据话题中心。
不同品牌的策略背后都有自己的算盘。豪车维修和保养价格高，长期利润可以弥补短期的降价。新能源品牌则需要控制现金流和盈利能力，不敢再大幅牺牲利润去换销量，只好用补贴权益替代直接降价。从消费者的角度，这些变化就是表面上价格差异的减少，但在购车体验上，豪车的吸引力反而被放大。
一些曾经坚定支持新能源的车友，在看到豪车开年价后，开始重新计算成本和价值。例如，假设预算在25万元，原本计划买一辆高配新能源，现在发现可以进入豪车入门级甚至中型车的阵营，这种心理动摇是很真实的。尤其在春节这种消费节点，购车的决策会被家庭、朋友的意见影响，而品牌的面子分在这个阶段具有额外的权重。
综合开年来看，豪车阵营的价格动作已经牢牢抓住了公众注意力。宝马的直降30万，凯迪拉克的多款车型同时大幅跳水，都在用实际幅度讲述一个简单的事实：你以为它们遥不可及，现在可能已经触手可摸。对于正在犹豫的消费者，这种信号比任何广告都直接。
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