长城汽车总裁穆峰在全国两会期间作出判断：2026年“价格战”不会停。这番断言与两个月前国家市场监督管理总局发布的《汽车行业价格行为合规指南》形成了耐人寻味的对照。该指南于2026年2月12日正式公布，旨在规范汽车市场价格行为，促进市场健康有序发展。监管层与市场力量的博弈，正将中国车市推向一个微妙拐点。新政究竟是遏制恶性竞争的利器，还是催生新型套路的前奏？
《汽车行业价格行为合规指南》的发布，标志着汽车行业竞争逻辑的根本性转变。市场监管总局在公告中明确，该指南依据《中华人民共和国价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规制定，适用于境内汽车生产与新车销售活动。核心目标在于推动行业从以价格战为核心的短期博弈，转向以品质、服务、技术为核心的长期价值竞争。
关于“成本红线”的界定，《指南》规定汽车生产企业不得以低于生产成本的价格销售整车及零部件。然而，何为“生产成本”在实操层面存在争议。是否应包含研发投入、设备折旧、区域差异成本等要素，目前尚无统一标准。从行业现状看，新能源汽车电池成本波动对定价的影响最为显著。动力电池占整车成本的30%-45%，2026年碳酸锂等原材料价格出现显著上涨，电池级碳酸锂均价从2025年初的7.5万元/吨飙升至2026年1月的17.4万元/吨。这种成本波动直接关系到企业对“成本线”的判断，也为合规监管带来挑战。
在受限降价行为清单方面，《指南》明确禁止直接低价倾销，同时规范变相价格战行为。具体包括通过高规格充当低规格变相降价、通过折扣补贴使实际出厂价低于成本等情形。值得注意的是，《指南》为清库存、技术迭代产品留出了合规空间，允许汽车生产企业依法降价处理积压商品。
监管执行机制方面，《指南》明确了市场监管总局的主导角色，同时鼓励行业协会加强自律。2026年3月2日，中国汽车流通协会宣布启动专项工作小组，围绕《指南》核心要求展开工作，重点针对汽车生产和销售环节中的价格合规难题。企业违规将面临罚款、信用记录影响、招标限制等惩罚措施。从历史案例看，市场监管部门对汽车行业价格违法行为保持高压态势，曾有车企因限定经销商整车最低转售价格被处以1.628亿元罚款。
面对合规压力，车企开始探索新的竞争路径。补贴模式创新成为普遍选择。多家车企通过售后服务的隐性补贴规避直接降价，如提供免费保养、超长质保等服务。置换补贴与残值保障方案也广泛采用，部分品牌推出二手车回购承诺，间接降低消费者的持有成本。
金融方案设计成为差异化竞争的关键领域。2026年开年以来，低息、无息购车金融方案密集推出。蔚来公司于2月1日公布针对多款车型的7年超低息购车方案，年化费率0.49%，且不收取金融服务费。比亚迪则推出海洋网全系3年零息或7年低息优惠，日供低至29元起。这些金融方案背后的财务操作，本质上是车企通过贴息方式降低消费者购车成本，既避免直接降价导致的品牌价值受损，又能精准吸引年轻群体和预算有限的消费者。
产品配置调整成为另一条合规路径。部分车企通过减配降价的方式推出基础款车型，在合规范围内探索价格空间；另一部分则采用增配提价的策略，通过高端版本变相维持利润。这种差异化产品组合，既满足《指南》对明码标价的要求，又保持市场竞争力。
技术战替代价格战的趋势愈发明显。智能驾驶、座舱生态的差异化竞争成为新焦点。均胜电子在2026年3月宣布其首个L3、L4智驾域控即将量产，计划2027年年中量产上车。智能座舱市场同样快速扩张，预计2030年中国市场规模将超过3000亿元。华为、百度、小米等科技企业深度布局，推动多模态融合主动交互、大模型上车应用等技术快速演进。这些技术突破为车企摆脱价格战依赖提供了新的可能。
短期来看，新政可能带来行业结构的进一步分化。头部车企凭借更强的合规能力与资金实力，能够适应新的监管环境，而中小企业面临更大的生存压力。2026年1月数据显示，国内汽车销量前十位企业合计销售196.2万辆，占汽车销售总量的83.6%，创下近年同期头部集中度新高。这种“强者恒强”的马太效应可能因合规成本上升而进一步加剧。
公开降价行为的减少可能成为短期直接效果。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会数据显示，2026年1月共有17款车型降价，同比增加9款，新车降价潮依然在延续。但《指南》实施后，企业可能更倾向于隐性竞争，将成本转移至消费者不易察觉的环节。
长期影响层面，市场集中度提升的趋势可能延续。合规能力强的车企将在新规则下占据优势。比亚迪、华为等头部企业凭借全产业链布局与技术创新投入，构建起规模成本壁垒。相比之下，缺乏自研能力、依赖外购的中小车企在成本上处于劣势，可能成为价格战中被率先清退的对象。
潜在矛盾爆发点集中在政策执行尺度上。区域差异可能导致监管效果不均衡，而新技术带来的成本重估可能引发合规争议。固态电池技术的商业化进程就是一个典型案例。蜂巢能源董事长杨红新认为，2027年可实现全固态电池小批量示范装车，但大规模商业化还有较长的路要走。全固态电池成本目前是传统液态锂电池的4倍，这类技术突破带来的成本结构变化，将为《指南》中的“成本线”界定带来新的挑战。
《汽车行业价格行为合规指南》的出台，标志着一个时代的转折。持续近三年的汽车价格战导致行业整体盈利水平下滑，2025年我国汽车行业销售利润率仅为4.1%，低于下游工业企业5.9%的平均水平。新政试图引导行业摆脱“内卷式”竞争，但市场力量仍在发挥作用。
核心矛盾在于，行政干预能够改变竞争形式，却难以终结市场竞争本身。长城汽车一方面表态支持《指南》，反对无底线价格战，另一方面总裁穆峰直言“价格战不会停”。这种看似矛盾的态度，恰恰反映了行业在政策与市场之间的微妙平衡。
良性竞争需要政策引导与企业自律的有机结合。《指南》为行业划定了行为边界，但企业仍将在合规框架内探索新的竞争策略。金融方案创新、技术差异化、服务升级等路径，都可能成为后价格战时代的核心竞争力。监管的目标不是消灭竞争，而是建立公平透明的竞争规则，让价值回归汽车产业的本质。
当价格战的硝烟逐渐散去，技术、服务、品牌的真正价值将重新成为市场关注的焦点。这场监管与市场的博弈，最终将塑造中国汽车产业的新格局——一个更加理性、更加健康、更具国际竞争力的产业生态。
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