从727万辆跌到322万辆：日产汽车如何把一手好牌打成现在这副模样，老司机告诉你背后那些事儿

从727万辆跌到322万辆：日产汽车如何把一手好牌打成现在这副模样，老司机告诉你背后那些事儿

广州总部大楼45亿卖掉那天，懂行的人都明白，日产这回怕是真扛不住了。这栋楼当年可是风光无限，如今变现救急，多少说明点儿问题。开了二十来年车，见过不少车企起起落落，但像日产这样从巅峰滑到谷底的速度，还真不多见。

说起来日产也是有底子的。1999年那会儿，企业都快破产了，戈恩那一套成本刀法下来，三年裁了2.1万人，关了5家厂子，硬是把公司从鬼门关拉回来。2001年净赚27亿美元，当年这成绩放现在看也够猛的。VQ发动机连续14年进沃德十佳，CVT变速箱那时候开起来确实舒服，2010年Leaf纯电车上市时，特斯拉还没今天这气候呢。那阵子日产-雷诺联盟全球卖了727万辆，排到第四，有人管戈恩叫“救世主”，这话不算过分。

转折点大概在2018年。戈恩在羽田机场被抓那天，整个行业都愣了。少报薪酬、挪用公款这些罪名先不说真假，后来藏在乐器箱里逃到黎巴嫩那出，倒是挺有戏剧性。但这事儿背后，其实是日产和雷诺那点儿说不清道不明的股权纠葛。雷诺拿着43.4%股份还能投票，日产只有15%还投不了，这账怎么算都觉得憋屈。戈恩想推全面合并，触了日本人的逆鳞，估计这才是导火索。

技术路线上的摇摆，或许才是致命伤。2010年Leaf上市占了先机，可后面十年就像睡着了似的，平台不更新，续航跟不上，智能化也落后。等2020年Ariya出来，Model Y和ID.4早把市场瓜分得差不多了。更要命的是e-POWER增程技术，明明节油效果不错，就是不肯大规模推广，只在日本本土转悠。丰田和本田的混动早在中美市场站稳脚跟了，日产还在犹豫要不要跟进。2021年才喊出“日产雄心2030”，投2万亿日元搞电动化，可人家大众、丰田早宣布千亿美元级别的计划了，这步子迈得，怎么看都慢了半拍。

中国市场的溃败看着更揪心。2018年156.4万辆的销量创了纪录，转头就开始跌，2022年掉到104.5万辆，跌了22.1%。轩逸、天籁、奇骏这些老面孔多少年不换代，设计也好，配置也罢，都跟不上节奏了。2021年新奇骏上三缸发动机那事儿，简直是昏招，月销从2万直接掉到3000以下，这口碑一崩，想挽回可就难了。Ariya卖27.28万起，续航533公里，对比亚迪和特斯拉一比，优势在哪儿？2023年电动化车型销量占比不到5%，这数字摆出来，多少有点儿尴尬。

财务数据更能说明问题。2020财年亏了6712亿日元，大概62亿美元，创了20年最差记录。裁员2万，关厂子，砍产能，削成本，这些操作都是救命用的。2023年卖总部大楼那事儿，官方说是资产优化，要拿钱搞电动化，但明眼人都看得出来，现金流紧张了。预计净利润3700亿日元，听着不少，可跟疫情前比还是差了一截。

技术优势这块儿，流失得也挺快。VQ发动机老了，CVT变速箱投诉多了，ProPILOT辅助驾驶在L2级里也就中规中矩，跟特斯拉FSD、小鹏NGP那些比，根本不在一个层次。电池技术自研进度慢，跟宁德时代合作也没搞出什么名堂。智能座舱方面，Ariya那双12.3英寸屏幕，放2023年算什么配置？中国品牌15英寸大屏、8155芯片都成标配了，日产还在那儿慢悠悠地跟谷歌谈合作。

全球销量的曲线更直观。2022年322.5万辆，比2018年的551.6万暴跌了41.5%。美国跌了25.4%，欧洲掉了30.2%，日本本土也降了13.7%。为了保销量只能打折促销，品牌溢价没了，单车利润也薄了，这买卖越做越亏。

联盟那边也不太平。雷诺把持股比例降到15%，表面上是对等了，实际上还通过信托基金拿着28.4%的投票权。Ampere电动车业务拆出来，日产投最多6亿欧元，听着像是合作，其实各打各的算盘。技术共享、平台开发这些本该协同的地方，分歧一大堆，研发资源分散了，规模效应也没了。

品牌形象老化这事儿，年轻人看得更清楚。“网约车专用”“中年大叔座驾”这些标签一贴上，想撕下来可不容易。特斯拉、比亚迪靠电动化和智能化圈了一大波年轻粉丝，丰田、本田也在努力保持活力，日产呢？计划是有，体育营销、电竞营销都在搞，但品牌重塑不是一朝一夕的事儿，产品跟不上，说再多也白搭。

人事动荡这块儿，也挺折腾。戈恩出事后，西川广人、内田诚、坂本秀行轮着来，频繁换帅导致战略没连续性，执行力也跟不上。日本企业那套“禀议制”决策流程，在电动化这种快节奏的赛道上，显得太慢了。特斯拉、比亚迪想到就干，日产还在开会讨论，这差距就是这么拉开的。

供应链和成本控制也是老大难。芯片短缺那阵子，日产减产了几十万辆，损失不小。平台化、模块化是方向，但风险也在那儿，一个零件出问题，好几款车型都得跟着遭殃。电池供应链的短板更明显，跟宁德时代、远景动力合作是合作了，可自建产能不足，议价能力就弱，成本降不下来，竞争力自然上不去。

往前看，日产倒也不是完全没机会。Leaf卖了60多万辆，e-POWER技术节油效果确实行，固态电池要是能在2028年量产，或许还能翻盘。但问题在于，钱够不够，决心够不够，速度够不够？特斯拉、比亚迪已经跑出去了，大众、丰田也在加速，留给日产的时间窗口，正在一点点关上。

这些年看下来，觉得日产的问题，根儿上还是战略摇摆和组织僵化。技术路线拿不定主意，联盟关系理不顺，品牌形象跟不上时代，决策流程拖拖拉拉，这几样加一块儿，就成了现在这局面。未来三年或许是最后的窗口期，能不能抓住，就看他们自己了。

传统车企转型这事儿，说到底就是跟时间赛跑。日产的故事告诉我们，过去的辉煌不代表未来的保障，技术积累不等于市场优势，联盟规模不意味着协同效率。行业变革面前，犹豫和迟缓的代价，可能比想象中更惨重。这话不光是说给日产听的，也是说给所有还在观望的传统车企听的。