曾需要加价数万元排队购买的丰田汉兰达，如今却正经历前所未有的价格大地震，新车起售价已降至17.98万，较巅峰时期30万左右的市场价，降幅约40%。
这样的价格风暴不仅折射出汉兰达自身的困境，更揭示了传统合资品牌在中国市场面临的普遍挑战，当国产混动和增程式车型，在配置、智能化、用车成本等方面带来了强大冲击，传统燃油车的市场空间被不断挤压。
未来，丰田能否精准把握中国市场的节奏与需求，并做出有效应对，将直接决定汉兰达未来的市场地位与复兴前景。
01被吊打的汉兰达
汉兰达的价格暴跌背后是销量大幅下滑。
2025年1-7月，汉兰达的累计销量仅为41902辆，同比下降46.88%，在SUV中，月销量排名第16名，年销量排名第15名，日本车中，月销量排名第14名，年销量排名第14名。
与曾经的辉煌时期相比，汉兰达的销量已然腰斩。过去汉兰达的年销量基本稳定在10万辆以上，甚至需要加价才能提车。如今在优惠数万元的情况下，月销量却仅能维持在6000-7000辆水平。
这对于丰田而言，打击是巨大的。在丰田体系内，汉兰达的销量虽不及凯美瑞、锋兰达和威兰达，但在丰田整体销量中占比常年维持在9%～11%之间。如今汉兰达销量下滑叠加价格暴跌因素，将对丰田的财务状况产生了直接影响。最新业绩显示，丰田预期年度净利润遭腰斩式下挫44%。
为何销量下滑如此之大？在外界看来，汉兰达销量下滑价格雪崩的背后，是中国汽车市场格局的深刻变革。新能源汽车的渗透率已连续整月超过50%，成为市场主导力量。
具体来看，比亚迪、零跑等品牌将中型SUV价格下探至13-15万区间，传祺GS8等车型则以更高配置抢占20万级市场，还有奇瑞瑞虎9、魏牌蓝山、吉利银河等竞争力十足的品牌和新车不断涌入，以及新竞势力理想L7和特斯拉Model Y对于市场的强势争夺，直接对汉兰达形成了包围之势，迫使汉兰达不得不降价应对。
更大的挑战在于，汉兰达本身产品竞争力就滞后。当竞争对手都在拥抱智能化、新能源化、提升科技感时，汉兰达的“万年不变”的日系车机和一直引以为傲的HEV混动技术，面对现在遍地开花的插电式混动、增程式混动，除了技术上的沉淀之外，在实际性能表现上也没有了优势，与竞品相比存在明显差距。
汉兰达2.85米轴距，第三排座椅依然没法“舒服坐人”而言，汉兰达自认为有优势的卖点，早已在市场竞争中被击得粉碎。
此外，汉兰达虽曾是市场上加价购买的神车，但当奥迪Q5L这种豪华中型SUV优惠之后价格都到了30万左右，汉兰达的市场地位直线下滑，保值率神话也随之迅速破灭。
02在华应对策略滞后
面对市场压力，汉兰达不得不采取大幅降价策略来维持市场份额。
2025年以来，汉兰达终端起售价已降至17.98万，较巅峰时期30万的定价，降幅达到了40%，成为中大型SUV降价幅度最大的品牌之一。
对于消费者来说，大幅降价无疑是一个难得的购车良机。以不足20万元的价格购入一款中型SUV，从性价比角度来看非常划算，数据上看，在实施大幅优惠后汉兰达的月度销量连续攀升，从三月份5000台继续爬升五月的7000辆水平。
但消费者也需要注意，激进的定价策略背后隐藏着诸多隐忧。以优惠价格购买的丰田汉兰达配置相对较低，需要进行额外的选装。入门版车型可能没有车机系统，座椅调节需手动进行，且材质为织物，方向盘以塑料材质呈现，缺乏电动天窗及倒车影像和雷达等配置，车主购车额外增加这些装饰价格至少再加万元以上。
就在汉兰达降价的同时，竞争对手们并没有闲着。日产探陆的指导价区间为23.98万至30.18万，直接与汉兰达形成竞争，作为一款中大型SUV，日产探陆的车身长宽高分别为5130/1981/1767mm，轴距2900mm。相比汉兰达的4965/1930/1750mm长宽高和2850mm轴距，探陆在尺寸上保持了明显优势。
同样，上汽大众推出的途昂Pro以限时一口价优惠价格直接杀到26.99-31.99万元，与汉兰达终端整体价格在同一区间，进一步加剧了市场竞争。
对手接连围剿下，价格骤降带来的只会是短暂的狂欢，汉兰达月销量正再次回落，7月销量已下滑至6000辆水平。
面对市场压力，汉兰达也想谋变，尝试积极推进技术迭代，将雷克萨斯同款镍氢电池系统下放至威兰达等车型，成本下降8%带来降价空间。另有市场消息称，2026款汉兰达直接上车顶太阳能顶板，日均发电3度，以提升吸引力。
但这些创新对比国产车的激光雷达+城市NOA，仍有些心有余而力不足的感觉。当问界M7单月销量破2万、理想L6把市场价格压到22万，仅靠“节油耐用”的传统思路吃老本，显然已经不再适用了。
面对中国汽车市场格局的深刻变革，新能源汽车的渗透率过半，汉兰达似乎并非没有意识到危机，始终聚焦在油耗节能上，未能在中国新能源市场布局上给出明确的战略指导。当2025款汉兰达已在美国市场换上“Beyond Zero”标识，试图拥抱电动化。
在业内分析看来，过去依靠品牌光环和保值率就能畅销的时代已经过去，丰田需要重新思考如何在中国市场建立与新能源品牌抗衡的价值认知。汉兰达能否在未来稳住阵脚，甚至重现辉煌，很大程度上取决于丰田能否快速且有效地适应中国市场的节奏和需求。
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