从162万辆狂跌至53万，本田用5年时间宣告了‘品牌光环’的失效。当每卖出两台车就有一台是新能源车时，本田却还试图用‘油改电’和全球通用的平台应付中国市场，这已不是速度问题，而是‘方向+体系’的双重困境。消费主力已成为95后这一代，他们最看重车机和智能驾驶，恰恰本田于此最弱；供应链本土化率低、核心决策链僵化，‘改个配置要半年’——等东京审批时，市场早就变了。‘过去的技术成功反而是今天最大的障碍’，本田的溃败给所有跨国车企敲响警钟：再大的巨头，一旦脱离用户，崩塌就在一瞬间。
主持人:我们这期节目的主题是本田在中国市场的溃败之路，从2020年年销量162万辆的日系第二，到2025年1到10月累计销量只有52.8万辆，同比跌了20.5%，这五年到底发生了什么？嘉宾:说实话，这个下滑幅度太吓人了，162万到52.8万，相当于每卖出三台车就少掉两台，市场份额现在还不足3%，已经跌出一线阵营了。你刚说‘日系第二’，我脑子里马上浮现当年CR-V月销三万、雅阁破两万的盛况，现在想想，真是恍如隔世。主持人:对吧？那时候谁不觉得本田是技术标杆？可现在连飞度都停产了，10月卖3辆，11月直接挂零，你说这背后是偶然还是必然？我们今天不预测它未来能不能翻盘，就想搞清楚——这场‘雪崩’是怎么一点点发生的。嘉宾:必须得说，这不是一场雪崩，而是每一片雪花都早有预兆。燃油车基本盘塌了，新能源又没跟上，两头落空。比如HR-V，定位15万级精品SUV，结果2025年11月只卖了660辆，而人家比亚迪宋PLUS卖了3.2万多，差了五十倍都不止。你说这不是结构性问题，是什么？主持人:我听到这儿就有点唏嘘，你说HR-V卖660辆，我脑子里就浮现出那个4S店销售翻着销量表苦笑的画面。曾经的爆款矩阵，现在CR-V、雅阁月销也就勉强过万，思域、奥德赛掉到2000辆以内，这哪是调整，这是崩盘。而且新能源占比还不到百分之五，而整个市场新能源渗透率已经超百分之五十了，等于说它完全错过了这波浪潮。嘉宾:所以呢，问题就不只是‘慢了’，而是‘战略层面’脱节了。你想想，当每卖出两台车就有一台是新能源的时候，你还在主推油车，那不是跟时代对着干吗？P7这款车，2025年战略级纯电SUV，首月卖437辆，次月暴跌百分之六十七，只剩142辆，后来降价才勉强到1201辆，这说明什么？产品力撑不住定价，市场根本不买账。主持人:我插一下，你刚说P7卖得差，我就想到一个场景：一个年轻消费者进店，看一圈本田电动车，再去看比亚迪或者吉利，那种心理落差得多大？续航短、充电慢、智能配置低，连车机都不支持OTA，这哪是电动车，简直是‘油车贴了个电池’。而且你发现没，本田2024年全年纯电车型销量还不到七千辆，而比亚迪单周就卖三万辆，这差距不是努力能追的，是体系问题。嘉宾:没错，这就是我们得拆开看的——它为什么做不好电动车？要知道，本田可是混动的鼻祖，1997年就出了Insight，2013年i-MMD多风光？但它太依赖过去的经验了，长期押注氢能源和油混，觉得纯电是‘过渡技术’，结果等到2021年才被迫入场，一上来就是油改电，e:NS1那种车，续航四百公里，充电体验差，智能配置还不如十万级国产车，你说消费者凭什么买？主持人:而且你说‘油改电’，我就想到那种感觉——就像拿个老房子装修，再怎么弄，格局还是老的。底盘不优化，空间没释放，电池包硬塞进去，续航自然上不去。更关键的是，它还坚持‘一次开发，全球通用’，所谓‘中国专属’的S7，其实就是日本车改个脸，定价25.99万对标Model Y，可连800V平台都没有，智驾功能也拉胯，这不是自欺欺人吗？嘉宾:是，我明白你的意思——它不是真想为中国市场做车，而是想用全球平台‘应付’中国市场。研发团队本土人员占比才四成，而比亚迪是百分之六十八，这意味着什么？意味着产品定义是从东京来的，不是从中国用户的需求里长出来的。HR-V定位尴尬，10万级嫌贵，15万级嫌配置低，这问题本土团队早看出来了，可上报总部改个配置要半年，市场早跑了。主持人:等一下，你刚说‘改个配置要半年’，我就想问——这不就是决策僵化吗？中方团队被边缘化，所有事都要东京点头，那还谈什么本土化？这就像你在北京想吃火锅，结果得先打报告到东京审批，等批下来，早就改吃炒饭了。而且定价也傲慢，2024年大家都在降价，它反而涨价，飞度無限MUGEN版卖9.78万，比国产纯电贵百分之三十，这不是把用户往外推吗？嘉宾:而且更讽刺的是，等到2025年它终于降价了，CR-V降到13万，思域跌到7万，可用户已经不信了。你之前高高在上，现在降价像‘甩卖’，消费者会觉得——你早干嘛去了？这就像谈恋爱，你一直冷淡，等人家要走了你才追，感情早就没了。价格信号一旦错失窗口期，补救就很难了。主持人:听起来就是，它不仅产品没跟上，连‘诚意’都没跟上。而且供应链也拖后腿，核心零部件从日本运过来，本土化率才百分之五十五，成本比国产车高15%到20%，这直接反映在终端价格上。更倒霉的是，2025年安世半导体一断供，工厂停产两天，影响利润约68亿元，你说这全球供应链，到底是优势还是枷锁？嘉宾:这就是个悖论。以前全球化是优势，现在反而成了弱点。国产车像比亚迪，电池自己造，华为系统自己迭代，响应速度极快。而本田呢？一个芯片断供就停产，成本还高，你说在价格战里怎么打？而且它依赖日系封闭供应链，L2+级辅助驾驶进展慢，用户吐槽高速变道比人开还慢，连城区NOA、代客泊车都没有，这哪是智能车，简直是‘功能机’在打‘智能手机’。主持人:我听到这儿就想起那个论坛热帖，有人吐槽20万买的雅阁，车机卡顿、风噪大，而15万的吉利星瑞，座椅通风、HUD全有，隔音还更好。你说以前‘买发动机送车’是荣耀，现在变成‘买发动机送铁皮’，用户能不失望吗？再加上生产认证舞弊、碰撞测试造假这些丑闻，‘本田大法好’的信仰彻底崩了。嘉宾:所以说，这不仅是产品问题，更是信任危机。用户以前信它技术强、品质好，现在发现隔音差、配置低、还造假，那种背叛感特别强。而且95后成了购车主力，他们最看重车机和智驾，本田偏偏在这两块最弱，等于说它把最核心的用户群体给丢了。主持人:那你刚说‘信任丢了’，我就想问——如果本田的问题是战略误判和本土化失焦，那根本症结到底是方向错了，还是执行太慢？比如，它是不是只要早点全力搞纯电，就能避免今天？嘉宾:好问题。我觉得不是单纯‘执行慢’，而是‘方向+体系’双重问题。它方向上押错技术路线，体系上又没法快速纠错。就算它2020年就决定做纯电，以它当时的决策链和供应链，能像比亚迪那样快速迭代吗？恐怕很难。全球化体系本是优势，可在中国这个快速变化的市场，反而成了‘枷锁’。所以不是‘能不能’，而是‘愿不愿意打破自己’。主持人:你是不是想说，它缺的不是技术，而是‘技术谦卑’？以前它觉得自己是老师，现在得低头当学生，去学国产车怎么堆配置、怎么做智驾、怎么听用户说话。而且你发现没，其他跨国车企也有压力，但没崩得这么狠，说明这不全是‘日系不行’，而是本田自己的问题。嘉宾:对，必须提一下，这不是‘日系集体溃败’，而是本田特定的战略与组织问题。比如有些品牌已经开始和华为合作，或者在中国设独立研发中心，而本田还在用老模式。它的溃败，更像是‘创新者的窘境’——过去越成功，转型就越难。路径依赖太深，连自我革命的勇气都没有。主持人:所以呢，我们聊了这么多，如果要总结三条教训，你会怎么说？嘉宾:第一，用户已经从‘品牌崇拜’转向‘场景需求’，你不能再靠光环卖车了；第二，全球化体系必须适应本土市场的特殊性，不能用‘全球标准’敷衍中国用户；第三，过去的技术成功，可能正是今天转型的最大障碍——路径依赖比技术落后更可怕。现在的本田，就像站在悬崖边，要么打破决策枷锁，重注本土研发，要么就真可能步三菱、雷诺后尘了。主持人:简单总结一下，本田的故事告诉我们：没有永远的巨头，只有永远的用户需求。它从162万跌到52.8万，不是因为市场变了，而是它没变。这场溃败，是给所有跨国车企的一记警钟。嘉宾:我同意。你说‘前车之鉴’，我觉得特别贴切——前面那辆车掉坑里了，后面的人得赶紧看路。本田的教训，不只是销量数字，而是提醒我们：再大的品牌，一旦脱离用户，就会被时代甩开。主持人:找出本期节目中最发人深省的一个观点或金句，在结尾处再次强调，并附上一句简短的点评，说明其重要性。表明本期节目结束了，跟听众友善告别。没有永远的巨头，只有永远的用户需求——这句话听起来简单，但做起来最难。它提醒我们，无论多辉煌的过去，一旦停止倾听用户，崩塌就在一瞬间。感谢你的陪伴，我们下期再见。
全部评论 （0）