玛莎拉蒂格雷嘉纯电版狂降54万元后被市场抢购一空，这一现象清晰印证了一个市场规律：世间本无滞销的豪华汽车，关键在于价格是否调整到契合消费者预期的区间。清空这批库存车后，玛莎拉蒂计划调整发展策略，一边加快插电混动车型的投产进度，一边放缓纯电车型的推进节奏。这套应对当下市场的方案虽初见成效，但在汽车行业快速变革的当下，玛莎拉蒂恐将面临在市场竞争中逐渐落后的危机。
35万入手玛莎拉蒂不是梦
一连串密集的询价来电，彻底打破了玛莎拉蒂4S店往日的沉寂。
“38.8万的格雷嘉还有现车吗？”山东玛莎拉蒂4S店销售刘军，只要接到这类咨询电话，就知道成交的机会来了。每当他给出肯定答复，电话那头的客户大多会干脆地付款下单，连现场看车和试驾的流程都直接省略。
今年六七月，玛莎拉蒂针对格雷嘉开启首轮降价活动。这款官方指导价65.08万元的车型，直接给出一口价38.88万元的优惠。若仅选择1.79万元的轮毂选装，不搭配天窗，整体落地价格仅需40万元出头。
降价消息一经公布，原本冷清的4S店瞬间变得人声鼎沸，咨询电话从清晨持续到深夜。有一次，刘军与客户的沟通一直延续到午夜12点。单是7月，他所在的门店就卖出200多台格雷嘉，这个销量是平时的十倍之多。
▲展厅里的车都快卖空了。图/访谈者提供
远在600公里外的上海，销售范伟接到厂家清理2023款格雷嘉库存的通知后，立刻将降价海报发布到社交平台。没过多久，咨询该车型的电话便如潮水般不断打来。
对于这样的抢购热潮，销售人员们并未感到意外。作为拥有近百年历史的汽车品牌，玛莎拉蒂曾有着“意大利跑车皇后”的美誉，在全球范围收获大量拥趸。2004年进入中国市场后，它凭借独特的意式奢华气质和极具辨识度的外观设计，迅速成为部分中产阶级追捧的对象。
在车迷苏秋心中，玛莎拉蒂曾是遥不可及的超豪华品牌。童年时期，这个品牌只出现在影视作品中，只有光芒万丈的明星才得以驾乘。成年后，随着对汽车行业的了解加深，苏秋深知百万级的售价让自己与这个品牌无缘，这份喜爱也只能深埋心底。
重庆玛莎拉蒂门店销售孔溪回忆，去年2023款燃油版格雷嘉的落地价普遍在70多万元，当时门店每月最多只能卖出五六台。而此次降价幅度近乎腰斩，彻底拉近了苏秋与玛莎拉蒂的距离。
苏秋最初是在抖音、小红书等平台刷到格雷嘉降价的消息，确认信息属实后，他满心震惊。他从未想过，自己有机会触及这个一直视作超豪华定位的品牌。一番对比佛山、上海等多地4S店的报价后，他选择了价格最具优势的河北石家庄某门店。裸车36万元加上3万余元的选装，再叠加保险费用，整体落地约41万元。就这样，苏秋圆了自己拥有玛莎拉蒂的梦想。
▲苏秋购入的格雷嘉纯电版。图/访谈者提供
那段时间，刘军和同事们每日都在接打电话、办理购车手续和交付车辆的忙碌中度过。如今半年过去，购车热度虽有所下降，但门店每月仍能稳定成交约30台。
让销售人员们意外的是，11月玛莎拉蒂再次启动降价，这让徐媛终于抓住了购车的机会。
其实从上半年首轮降价开始，徐媛就一直在关注格雷嘉的动态。但首轮促销仅持续十天左右，窗口期极短。她得知消息后第一时间联系各地经销商，却没能找到价格最低的那款车型，购车计划只能暂时搁置。
但徐媛并未放弃，她推测后续还会有降价活动，便始终保持关注。11月1日，她在朋友圈看到沈阳某经销商销售发布的格雷嘉纯电版降价动态，内心暗自欣喜，觉得购车的时机终于来了。她立刻联系该销售，次日就支付了定金，甚至没来得及亲自试驾车辆。徐媛心里十分清楚，这类降价车型抢手，一旦宣传全面铺开，自己大概率就没机会买到了。
玛莎拉蒂以往很少主动开展营销活动，而国内新能源造车新势力频繁召开新品发布会，部分品牌甚至达到一年推出两代新品的迭代速度。在这样的对比下，玛莎拉蒂在市场上的曝光度变得极低。
近一两年，玛莎拉蒂也尝试做出改变，不仅增加线上广告投放，还开展全国范围的试驾活动，试图重新拉近与市场的距离。但这些举措的效果，在力度惊人的清仓降价面前显得微不足道。从长远来看，这种大幅降价的方式，必然会损害品牌的高端定位和溢价能力。
三年前购入玛莎拉蒂的陈沐，在社交平台自嘲：“车子开了这么久没出任何故障，唯一的问题就是降价速度实在太快。”这番吐槽引发众多车主共鸣，大家开始重新审视这个品牌的价值。玛莎拉蒂以往的光环逐渐消散，而高昂的车辆养护成本愈发凸显。不少车主预见玛莎拉蒂车型贬值加快，纷纷选择置换车辆，转而投向保时捷等品牌，以此寻求消费选择上的新平衡。
业内人士杜鸣指出，健康发展的豪华品牌，其品牌影响力必然依托顶级产品构建。以保时捷为例，凭借911车型在赛道上不断突破纪录，树立起行业技术标杆，进而带动帕拉梅拉、卡宴等走量车型的销量。消费者为这类品牌买单，本质上是对其顶尖技术的认可。而当下玛莎拉蒂留给大众的印象，只剩下价格的大幅跳水——从原本的六七十万降至三十多万即可购入。
▲保时捷靠着911在赛道上不断刷新纪录，树立技术标杆。图/视觉中国
这种负面印象转化为尖锐的评论，涌向了分享购车喜悦的苏秋。
苏秋在社交平台发布自己购入格雷嘉的笔记后，评论区出现不少负面声音，有人嘲讽他买纯电版玛莎拉蒂是“冤大头”，觉得这种选择不够档次。对此苏秋毫不在意，他认为车辆是自己使用，只要符合自身喜好便足够。徐媛的丈夫则有些顾虑，担心他人问及车辆价格时，低价购入的经历会让人觉得尴尬。但徐媛并不纠结于此，她觉得能买到这款车已是幸运，毕竟还有很多人想买都没赶上机会。
玛莎拉蒂如今的困境，正是超豪华品牌在华发展遇阻的真实写照。宾利、兰博基尼乃至保时捷等一众高端品牌，均在中国市场感受到了前所未有的经营压力。
乘联会发布的数据显示，今年前三季度，传统豪华品牌累计销量同比下降10.9%，市场份额跌至10.5%的历史低位。其中保时捷在华销量同比下滑26%，而曾占据豪华车市场近八成份额的BBA，如今市场占比已不足四成。
面对困境，超豪华品牌纷纷探寻转型之路。法拉利宣布将于2026年推出旗下首款纯电车型Elettrica；BBA积极与华为等中国科技企业合作，着力提升智能驾驶领域的竞争力；保时捷也在今年11月推出了纯电版卡宴。
玛莎拉蒂则选择了一条差异化路径。它不仅取消了电动超跑MC20Folgore项目，还将插电混动系统的研发提上优先日程。原定于2025年推出的纯电版总裁，被推迟到2028年发布，取而代之的是插电混动版总裁的加速投产。玛莎拉蒂工程总监DavideDanesin在接受媒体采访时表示，当前消费者对纯电超跑接受度不高，核心客户更青睐传统内燃机车型，这一结论也得到了品牌市场调研数据的支撑。
在同行全力推进电动化转型的当下，玛莎拉蒂却主动放慢了电动化步伐。从激进的Folgore闪电战略抽身，转而选择更稳健的过渡方式，虽契合了当前核心客户的需求，但也让玛莎拉蒂在行业转型的关键时期，面临着被竞争对手拉开差距的巨大风险。
时代浪潮下的细微变动，落到每个人身上都可能成为一次重大转折。
不少传统汽车经销商已转投新能源新势力阵营，销售人员也纷纷涌入新势力品牌的直营店。但已销售玛莎拉蒂八年的范伟，始终不愿离开这个品牌。在他看来，那些跳槽到国产新势力的前同事同样要面对高强度工作，汽车销售行业的压力无处不在，不会因更换雇主而减少。抛开对品牌的感情，从现实角度考量，他认为百年品牌的玛莎拉蒂更具保障，而那些新能源新势力品牌存在不确定性，随时可能面临经营危机。
范伟推测，购置税优惠政策退坡后，明年新能源汽车市场的竞争会比今年更激烈，而燃油车市场或许会出现复苏迹象。他感慨道，超豪华品牌以往在市场中占据绝对优势，轻松收获高额利润，如今也不得不适应市场变化，接受利润大幅压缩的现状。
在汽车行业里，能共享行业繁荣时期的红利，更要能共渡市场变革带来的难关。
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