上海一家宝马4S店内，销售经理正在向一位年轻顾客解释：“宝马330Li现在裸车价23万左右，比官方指导价便宜近14万。”顾客脸上露出难以置信的表情，随即掏出手机开始计算。
2025年，中国汽车市场发生了一个戏剧性的场景：曾经落地近40万的宝马330Li，如今裸车价直逼23万元。
在北京、上海等地的宝马展厅内，曾经标价43.99万元的宝马525Li，如今裸车价仅为28.6万元。
即使是宝马X3这样的热门SUV，经销商也推出29.8万元的礼遇价，直接将豪华中型SUV的入门门槛拉至30万以下。
01 价格雪崩
走进任何一家宝马4S店，你会发现曾经遥不可及的豪华品牌正在用难以置信的价格吸引顾客。宝马5系的价格已经跌破30万元大关，优惠幅度高达15万元以上。
具体车型方面，宝马2025款525Li车型官方指导价为43.99万元，而4S店的裸车价仅为28.6万元，降幅达34%。
不只是5系，宝马3系、X3等热门车型同样面临大幅降价。宝马3系330Li车型的裸车价已降至约26万元，少了10万。
一位上海宝马4S店的销售经理直言：“现在买3系、5系是近五年最划算的时候。”
02 数据背后
销量数据显示，宝马2024年在华销量为71.45万辆，同比下滑13.4%。而2025年第一季度，宝马在华累计售出15.52万辆，同比下滑17.2%。
经销商的库存压力已达临界点。豪华品牌经销商的库存警戒线是“库存系数1.5”，而2025年二季度，宝马经销商的库存系数达到了2.3。
从财务角度看，2024年宝马集团营收同比下滑8.4%至1423.8亿欧元，其中中国市场收入为317.86亿欧元，减少22%。
更令人担忧的是，宝马5系作为品牌的重要车型，2024年销量仅8.8万辆，同比大跌35%，远低于同级竞品奥迪A6L的17.6万辆和奔驰E级的14.5万辆。
03 老车主的困惑
对于已经拥有宝马的车主来说，这场价格雪崩带来了复杂的情感。一位网友在社交媒体上写道：“去年结婚买的2024款5系运动尊享，算下来花了50多万元，一年不到就少了10万，没理说。”
降价不仅影响了老车主的心情，也直接影响到了宝马汽车的保值率。
数据显示，宝马5系过去5年的平均保值率分别为71.9%、64.7%、58.1%、51.7%、44.9%，呈现逐年递减现象。这意味着五年前购买的宝马5系，如今价值只剩不到一半。
04 对手围剿
宝马价格大幅下调的背后，是中国新能源汽车品牌的强势崛起。2025年9月，中国新能源汽车渗透率已攀升至58.1%。
国产新能源车型已经不再局限于低端市场。在30万元以上新能源乘用车市场中，中国品牌占比已超过80%。
比亚迪推出了售价高达109.8万元的仰望U8，成为了首个销量突破一万台的国产百万级汽车品牌。而华为参与的尊界S800在开启预订后的109天内获得超过1.4万台订单。
宝马在财报中坦言，中国市场中低端车型竞争激烈。上半年，宝马的走量车型X3/X4、i3/i4的交付量分别同比下滑了24.6%和70.8%。
05 行业地震
宝马并非唯一降价的豪华品牌。奔驰E级优惠15万，奥迪A6L优惠14万，一场豪华车价格战正在全面展开。
这种降价潮已经对BBA的财务表现造成了直接冲击。2025年上半年，奔驰净利润同比暴跌55.8%，奥迪净利润下滑37.5%，宝马净利润也下降了29%。
成交均价数据更能说明问题。2024年BBA单车成交均价集体下滑，奔驰单车成交均价为43.1万元，较2023年下降7.2%，宝马和奥迪单车成交均价也分别降至34万元与29.7万元。
市场格局已经发生根本性变化。2024年，BBA三家合计的市场份额，从十年前的超过90%萎缩到35%左右。流失的市场份额，几乎都被新能源汽车品牌夺走。
06 战略调整
面对市场压力，宝马曾试图调整策略。2025年下半年，有内部人士表示：“现在不卷了，价格要涨回去。”
一位宝马的销售人员当时称：“目前所有产品几乎都上调了售价，涨幅大概3–5万元不等。之前大降价导致经销商都赔钱，现在不卷了，价格要涨回去。”
然而市场现实可能比宝马预期的更为严峻。传统燃油车在新能源汽车的冲击下，已经很难维持原有的价格体系。
宝马也在积极求变，宣布“在中国，为中国，以中国速度创新”的战略，并与中国科技公司开展合作。
07 未来展望
豪华车市场的竞争规则已经被重写。发动机、变速箱和底盘的百年积淀，在电池、电机和智能驾驶面前正在失去绝对优势。
宝马们面临的关键课题是：如何在配置、体验已不占优势的情况下，守住“豪华标签”的核心价值，让消费者愿意为其品牌溢价买单。
对于消费者而言，现在可能是购买宝马等传统豪华品牌的“最佳时机”。但消费者也需要考虑品牌价值变化和技术迭代速度。
新能源汽车的快速创新意味着今天购买的车辆可能在很短时间内就显得过时，这进一步加大了购车决策的复杂性。
销售顾问手拿计算器飞快地敲出一个个令人心动的数字，报价单上写着“宝马330Li裸车23万”的字样。一位年轻顾客握着手机，屏幕上显示着银行账户余额——原本计划攒五年才能买的车，现在竟然可以直接全款拿下。
面对新能源汽车58.1%的市场渗透率和国产品牌在高端市场的不断突破，传统豪华车品牌的转型之路仍然充满挑战。
当电动化与智能化成为新的豪华标准，你心目中真正的豪华汽车，是由百年品牌底蕴定义，还是由前沿科技体验重新书写？
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