2026年开年，宝马中国宣布对31款主力车型下调建议零售价，最高降幅达30.1万元。i7 M70L直降超30万，iX1入门款降幅达24%，M235L从36.39万元降至29.8万元。表面上看，豪华车门槛正在降低，消费者似乎迎来了“抄底”良机。但走访多家4S店后发现，热销车型如3系、5系、X3并未参与此次调价，而降价车型多为此前终端优惠已超六折的冷门款。
这波操作，与其说是“降价惠民”，不如说是一场对长期价格泡沫的挤压。过去多年，豪华品牌普遍存在“高标价、大折扣”的现象。一辆宝马5系标价50万元，实际成交价可能只有35万。这种“虚高指导价”并非偶然，而是厂商、经销商与消费者三方博弈下的策略性安排。厂商靠高定价维持品牌形象和税收基数，经销商靠折扣完成销量任务，消费者则在“砍价成功”中获得心理满足。
但这种模式正难以为继。随着国产高端新能源品牌在30万元以上市场占有率突破80%，传统豪华品牌的溢价能力被迅速削弱。消费者不再盲目崇拜“蓝天白云标”，转而关注实际价值、智能化体验和使用成本。宝马2025年前三季度在华销量同比下滑11.2%，部分经销商库存压力逼近警戒线两倍。当市场从卖方转向买方，维持虚高价格已无意义，反而加剧了经销商亏损。此次调价，本质是宝马主动“挤水分”，让指导价回归真实成交水平，缓解渠道压力。
新车降价最直接的冲击，落在二手车市场。一辆一年前落地50万元的宝马5系，若新车现价仅需38万元，二手车主必然面临大幅贬值。数据显示，宝马5系五年保值率已从2020年的71.9%跌至2024年的44.9%，累计缩水近四成。宝马i3裸车价从35万降至17万后，其二手车几乎无人问津。价格锚定效应下，消费者自然会问：“新车都这么便宜，为什么还要买二手？”
这种贬值不仅是数字变化，更影响着消费者的换车决策。若计划三年内换车，购买近期大幅降价的车型可能意味着巨大资产损失。相比之下，雷克萨斯因价格体系稳定、故障率低，成为唯一在价格战中保值率逆势上升的豪华品牌。保时捷、特斯拉则因频繁调价，二手车市场波动剧烈。保值率的背后，其实是品牌信誉、产品力与市场策略的综合体现。
对普通消费者而言，买车不仅是出行选择，也是一项资产配置。面对车企频繁调价，需更加理性判断：是否真的需要豪华品牌标？智能化、能耗、维修成本是否被充分考虑？短期内，宝马此次调价可能刺激部分观望用户出手，但更多人仍在等待2026年新能源补贴政策落地。市场反馈显示，降价并未立即带来成交量飙升，持币观望情绪依然浓厚。
展望未来，传统豪华品牌的定价权正在削弱。随着国产车型在技术、服务和成本控制上的全面追赶，单纯依靠品牌光环的时代已经过去。车企必须建立更透明、可持续的定价机制，而非依赖“先抬价再打折”的心理游戏。对于消费者，这或许是好事——市场越透明，选择越自由。但也要警惕，每一次大幅降价背后，都可能藏着对品牌长期价值的透支。买车，终究不是一锤子买卖，而是对品质、服务与价值的长期信任投票。
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