咱们今天来聊个车市里挺有意思的现象，主角是林肯Z。
按理说，林肯这个牌子，在美国也算是总统座驾级别的，听着就挺有分量。
这辆林肯Z，硬件给得那叫一个足，全系都是2.0T的高功率发动机配上8AT变速箱，动力相当不错，混动版的马力甚至超过了三百匹，油耗却控制得很低。
更让人跌破眼镜的是价格，厂家为了拼销量，直接把价格打到了17万以内。
这操作，就好像一个豪华品牌的选手，不讲武德，直接拿着顶配武器冲进了平民区，准备大杀四方。
可结果呢？
可以说是相当尴尬。
销售人员在店里唉声叹气，说客户走进来，问来问去还是奔驰、宝马、奥迪那老三样，要么就是对隔壁的国产新能源车更感兴趣。
根据统计数据，今年头五个月，这么大优惠力度的林肯Z，总共才卖出去三千多台，平均下来一个月也就几百辆的销量，跟同级别的凯迪拉克CT5卖了快两万台，甚至沃尔沃S60卖了近万台的成绩比，简直是天壤之别。
这就让人纳闷了，一辆配置拉满、价格探底的豪华车，怎么就没人愿意掏钱了呢？
这背后的原因，值得咱们好好说道说道。
首先，最大的问题出在了“面子”上。
咱们中国人买车，尤其是在二三十万这个价位，很多时候买的不仅仅是一个交通工具，更是一种身份的象征，一种社交的名片。
你开一辆奔驰C级或者宝马3系出门，哪怕是最低配的，在别人眼里，这就是一种成功的信号，代表了你的品味和经济实力。
这是一种看不见摸不着，但又实实在在存在的品牌价值。
林肯Z的致命失误，就是试图用“骨折价”来挑战这种根深蒂固的观念。
它把价格降到和高配的大众帕萨特、丰田凯美瑞差不多的水平，本以为能吸引到那些预算有限又想体验豪华的消费者，但结果却把自己推到了一个极其尴尬的境地。
想买真正豪华品牌的人会觉得，买个降价这么厉害的林肯，会不会被同事朋友看作是“买不起BBA的替代品”？
而原本打算买合资B级车的人又会犯嘀咕，一个豪华品牌降价这么狠，是不是车子本身有什么硬伤，或者这保值率得有多惨不忍睹啊？
这种不上不下的定位，直接导致了消费者的“身份焦虑”。
数据是不会骗人的，林肯品牌的认知度，本来就只有头部豪华品牌的三分之一左右。
这么一通“自杀式”降价，更是把品牌溢价能力给彻底打没了。
最直观的体现就是二手车保值率，林肯Z的三年残值率已经跌到了52%左右，远远低于行业平均的65%。
这可不是个小数字，有位北京的车主，当初花了28万买的混动版，开了一年想卖，车商估价直接掉到了18万以下，一年亏掉了一辆普通A级车的钱，这种“心头滴血”的经历在车友圈里一传开，谁还敢轻易尝试呢？
上海一位女士的话说得特别实在：“我也知道林肯Z性价比高，但办公室里大家开的都是BBA，我开一辆林肯去，总觉得有点奇怪，怕别人误会。”你看，当一辆车在社交场合不能为你加分，反而可能让你陷入需要解释的尴尬时，它的吸引力自然就大打折扣了。
其次，如果说品牌形象的崩塌是历史遗留和市场策略的问题，那么在战略布局上的迟钝，就是把它推向悬崖的关键一手。
现在的中国汽车市场，已经不是几年前的样子了，最大的变化就是新能源汽车的崛起。
尤其是在20到30万这个竞争最激烈的价格区间，新能源车的市场份额正在飞速扩大，预计很快就会占据半壁江山。
而林肯Z呢？
虽然也推出了混动车型作为点缀，但销售的主力，依然是传统的纯燃油车。
这就好比在智能手机已经普及的时代，你还在苦心钻研如何把按键手机的功能做得更丰富，方向从一开始就偏了。
这种战略上的落后，直接体现在了用车成本上。
我们来算一笔账，林肯Z搭载的2.0T发动机，官方公布的百公里油耗是7.4升左右，但实际在城市里开，堵堵停停，油耗上到九、十升是家常便饭。
按一年开两万公里算，光油钱就得一万三四千块。
而同价位的国产新能源车，比如理想L6，如果家里能装充电桩，主要在市区用电，一年的电费可能都不到三千块钱。
五年下来，光是能源费用就能差出五万多块。
这五万块钱，对于一个普通家庭来说，可以做好多事了。
当所谓的“美式豪华”体验，需要用高昂的油费来买单时，理性的消费者自然会用脚投票。
更何况，现在大家对“好车”的定义也变了。
人们津津乐道的，不再仅仅是真皮座椅有多柔软、关门声有多厚重，而是智能座舱的屏幕流不流畅，语音助手聪不聪明，辅助驾驶在高速上能不能让人省心，以及充电补能方不方便。
在这些方面，以理想、小米为代表的国产品牌，已经把用户体验做到了极致，而林肯Z能拿得出手的，似乎还是那些传统的东西。
这种产品理念上的代差，让它在面对新一代消费者时，显得格格不入。
最后，销量的惨淡和战略的失误，不可避免地引发了整个销售服务体系的连锁反应。
从去年开始，全国各地的林肯4S店就在不断地关停收缩，据说到明年年初，授权经销商数量要从之前的一百五十多家减少到不足一百家。
店面都少了三分之一，服务质量自然难以保障。
很多车主都在抱怨，售后维修配件要等很长时间，专业的技术人员也越来越少。
林肯曾经引以为傲的、那种把客户当家人的“林肯之道”服务理念，在巨大的成本压力面前，也逐渐变成了一句空洞的口号。
这就形成了一个恶性循环：车卖不出去，经销商赚不到钱，只能压缩成本、降低服务水平，而糟糕的服务体验又会进一步劝退潜在的消费者。
林肯Z的困境，其实是整个美系豪华品牌在中国市场集体迷失的一个缩影。
它们似乎还没完全从燃油车的辉煌时代中清醒过来，用一套全球化的、老旧的产品开发思路，来应对一个变化飞快、高度智能化的中国市场。
当消费者已经开始用全新的标准来衡量一辆车的价值时，仅仅依靠降价和讲述品牌历史，显然已经无法打动人心了。
这场豪华车的淘汰赛已经打响，对于林肯和它的母公司福特来说，虽然也在尝试成立新的电动车公司来追赶，但前路漫漫，挑战巨大。
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