北汽换帅：网红董事长卸任，新“铁三角”能破局吗？

北汽换帅：网红董事长卸任，新“铁三角”能破局吗？

这两天北汽的新闻刷屏了。

北汽蓝谷和北京汽车两家上市公司同步换帅，张国富卸任北汽蓝谷董事长，调任北京汽车董事长；北汽蓝谷总经理刘观桥升任董事长，常务副总经理宋军升任总经理。

这波调整的核心逻辑很清晰：把在北汽蓝谷跑通的“新国企创业团队”搬到集团乘用车板块去，试图复制极狐的翻身路径。

但这事有意思的地方在于，那个去年被捧成“北汽首位80后网红董事长”的王昊，履职刚满一年就离任了。

先说说王昊这一年。

2025年3月，王昊接替陈巍出任北京汽车董事长，成为北汽集团史上最年轻的上市公司掌门人。

那时候他被称为“年轻化、市场化改革的标志”。王昊也确实拼，开通抖音账号当“首席产品体验官”，亲自去试验场测BJ40增程版的续航，网友提意见他真的会回、会改，被戏称为“车圈全网最听劝董事长”。

在他的流量打法下，北京越野“方盒子”车型卖了14.7万辆，同比增长72%。北汽极狐的高管们也纷纷下场，从总裁到经理，全员直播带货。

但问题是，销量涨了，利润没涨。

北京汽车2025年净利润预计只剩1.1亿至1.3亿元，同比暴跌86.4%到88.5%。曾经的“利润奶牛”北京奔驰收入下滑23%，利润锐减近四成。

王昊自己也在3月18日履新北汽集团品牌管理部部长。流量没能救回利润，这是事实。有业内人士说得很直接：直播能涨粉，但治不了合资板块的利润塌方。

与此同时，张国富在北汽蓝谷搞的“新国企创业团队”却交出了不一样的成绩单。

2025年北汽蓝谷销量突破20.9万辆，同比增长84%，极狐连续三年销量翻番，享界12月首次月销破万。

亏损也在收窄，从2023年的54亿缩到43.5亿左右。张国富的履历很完整——北汽福田、海纳川、汽车研究院、越野车、蓝谷，几乎把北汽体系内所有板块都摸了一遍。

刘观桥是清华毕业，在东南、大众、现代干过销售，调任蓝谷后主抓营销。宋军是财务出身，负责降本增效。

这三人组被业内称为“新铁三角”。

他们在北汽蓝谷的模式很清晰：产品聚焦（极狐S5、T5主打10-30万主流市场）、渠道改革（直营+经销混合）、营销破圈（高管下场、明星代言、技术发布会），加上享界和华为合作拉升品牌。

现在，这套打法要搬到北京汽车去了。

但挑战也摆在那。合资板块风光不再，奔驰现代都扛不住；自主板块除了越野，其他车型几乎全线熄火；公司刚被调出港股通，流动性进一步收紧。

北汽集团定的“三年跃升”目标是2027年自主品牌年销200万辆，去年北京汽车才卖了85万辆，差得远。

张国富现在面临的局面，比北汽蓝谷更复杂。

北京汽车的产品线长、品牌多、历史包袱重。北京越野有销量，但体量有限；北京奔驰利润下滑，合资光环正在褪去；北汽自主轿车几乎可以忽略。

张国富需要在多个板块同时发力，而不是像在蓝谷那样聚焦一个极狐。

张国富能救北汽蓝谷，不代表能救北京汽车。

他在蓝谷的成功有特定条件：极狐是新品牌，没有历史包袱；享界有华为这个强力外援；团队是全新搭建的。北京汽车不一样，体系庞大、人员复杂、利益交织。

张国富要动刀，阻力会大得多。

但换个角度看，王昊的离任也说明北汽高层对流量打法没信心了。北汽需要的不是又一个网红，而是能把亏损扭过来的人。

张国富是北汽自己培养出来的人，懂体系、懂产品、懂渠道，也可能是当前最合适的人选。

北汽的转型窗口正在收窄。张国富能在北汽蓝谷跑通的模式，能不能在更复杂的乘用车板块复制，今年见分晓。