经销商困境与变革
导语：
现在做经销商真是不容易，尤其是汽车经销商，现在是夹在亏本卖车和资金链断裂之间，天天提心吊胆。
前几天有个消息闹得满城风雨——娃哈哈搞了个大动作，把一些中小经销商给清退了。据说年销量达不到300万的，直接就被踢出局了，有些地方还让“大商”来统一接管。开头讲的就是一个做了15年的娃哈哈代理商，因为本来要装83台冰柜，结果只装了40多台，没达标，结果代理资格就被取消了。
而就在娃哈哈这边折腾的时候，汽车经销商的日子也过得挺艰难的。
4S店生存危机
最近的数据显示，2024年全国有超过4400家4S店退出市场，平均每天就消失12家。整个行业亏损的比例已经超过了五成，从2021年开始，4S店的规模第一次出现了负增长。到了今年上半年，已经有超过1200家4S店濒临倒闭，只有不到三成的门店完成了原本设定的销售目标，超过七成的经销商还在为达标苦苦挣扎。
更糟糕的是，在库存积压严重的情况下，业内预测下半年可能会有三分之一的经销商因为资金紧张而不得不调整经营策略，甚至可能被迫退出市场。这种困境不只是数字上的问题，更是体现在经销商对赚钱的渴望、4S店冷冷清清的景象，以及销售人员面对KPI时的巨大压力上。
**销量崩塌，汽车经销商的多重困境**
“卖一辆车亏两三万是常有的事，不卖的话资金链随时可能断。”在上海一家4S店，销售经理看着停车场里堆积如山的库存车，无奈地说道。之前也有经销商集团负责人透露过，“15万到20万的车，经销商的优惠动不动就五万以上，就算扣掉厂家返利，每台车还是亏四万。”
显然，现在不是哪一家4S店在亏钱，而是整个行业都陷入了这个怪圈。据统计，今年上半年，全国超过八成的门店都出现了价格倒挂的现象，其中六成左右的门店倒挂幅度甚至超过了15%。经销商就这样陷入了一边卖车一边亏钱的恶性循环。
不只是主流价位的车这样，就连豪华品牌也一样遭了殃。
豪华品牌销量下滑与库存压力
今年上半年，国内传统豪华品牌的销量普遍都不太理想，不同程度地出现了下滑。尤其是那些超豪华品牌，更是冷清得让人感觉有点儿“寒意”。比如保时捷在中国的进口车销量就跌了26.1%，宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂这些品牌，跌幅基本都超过了20%。
为了应对销量下滑，这些豪华品牌也开始玩起了降价促销。听说宝马有些车型优惠力度特别大，最高能优惠15万，5系这车落地价直接降到30万左右；奔驰C级终端价格也降了40%以上；就连保时捷的卡宴、帕拉梅拉这些热门车型，折扣也达到了七折。
连那些主流品牌和豪华品牌都在拼命打折卖车，甚至亏本卖，更别提那些小众品牌了，情况肯定更糟。
在一些产品力不强、品牌知名度本来就不高的经销商店里，你看到的是展厅里新车擦得锃亮，但停车场却停得满满当当，根本没人买。这不是生意好，而是库存积压严重。截至2025年中，全国积压的新车已经达到了345万辆，创下了近两年的新高。按每辆车15万来算，光是这部分资金就被冻结了超过5100亿。
库存越来越多，经销商的库存系数（也就是库存车数量和月销量的比值）普遍都超过了警戒线，压力真的很大。
汽车行业压力山大
最近的数据显示，今年上半年，汽车经销商的库存预警指数已经升到了56.6%，一直维持在荣枯线以上。也就是说，很多经销商的车卖不动，库存积压严重。在这种情况下，有72.5%的经销商上半年的销量都没达到预期目标。
所以，这些经销商现在都扛着很大的资金压力。本来应该流动起来的钱，现在却“卡”在了他们的停车场里，风吹日晒，落了一层又一层灰，淋了一场又一场雨。
为了缓解库存压力，经销商们也是想尽办法促销，降价成了最常见的一种手段。这也是为什么我们看到4S店几乎每家都在搞不同的优惠活动。据不完全统计，光是2025年前四个月，就有超过60款车降价销售，到了5月份，降价车型直接飙到上百款，有些车型的降幅甚至超过了5万元，甚至还有3万元左右的低价车重新出现在市场上。
不过，这种降价也带来了一系列问题，整个产业链都受到了影响。
2024年，中国汽车行业的利润率只有4.3%，到了2025年第一季度，这个数字进一步下滑到3.9%。零部件供应商为了保住大客户，不得不接受低于成本的价格，结果订单越多，亏得越多。而在终端市场，超过八成的经销商都出现了“价格倒挂”的现象，也就是卖车的价格比进货价还低，导致整个行业平均利润率只有4.1%。
所以说，现在的汽车行业，真的是压力山大啊。
经销商亏本卖车的真相
与此同时，84.4%的经销商都在亏本卖车，那消费者真的能从中得到好处吗？现实却狠狠地给了我们一记响亮的耳光。
因为经销商每亏一块钱，最后都会以另一种方式转嫁给消费者。比如说，表面上看是大优惠，但背后可能藏着强制买高价保险、装潢礼包；所谓的低息贷款，其实暗藏各种手续费；维修的时候，“建议项目”和“原厂推荐”价格高得离谱……这些都让消费者的口袋越来越瘪。
这场因为“赚不到钱”引发的连锁反应，正在汽车产业链里越滚越大，形成了一个恶性循环。
02
谁在制造渠道“黑洞”？
有销售跟汽车公社吐槽说：“卖车赶不上进车快，卖车全靠缘分，进车才是硬任务。”在他看来，经销商卖车难的问题，厂家也得负一部分责任。
为什么库存这么高？根源就在于主机厂一味追求产量，疯狂扩张门店、压库，结果终端价格都被搞乱了。更糟糕的是，有经销商说：“如果厂家压库的任务完不成，返点、补贴全都没了，资金链立马就断了。虽然卖一辆车亏钱，但至少还能拿到返利，维持现金流。”
所以，当厂家为了好看的数据，层层加码任务指标，根本不考虑终端能不能消化，把压力全都甩给经销商。完不成就扣返利，甚至取消代理资格。这种做法让经销商压力山大，甚至有传言说，有些经销商为了拿到返利，虚报出库量，反而让自己陷入更深的资金困境。
车企转型压力大
但话说回来，车企真的有错吗？
这个问题其实要看你怎么看。有人跟汽车公社透露过：“从销量目标到盈利目标，从给股东交代到各种对赌协议，车企现在面临的难题一个接一个。降价卖车虽然让利润变薄了，但眼下这招几乎是唯一能走的路。”
这话不是空穴来风。就拿现在新能源车和燃油车之间的竞争来说，新能源车的市场份额越来越高，一些燃油车品牌只能一边拼命提升产品力，一边不断降价促销。不然的话，没有销量撑着，连表面的体面都保不住，更别提利润和品牌影响力了。
所以，有些“扛不住”的经销商就开始跳槽了，从以前的“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）转投“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想），尤其是那些以前在大众或者豪华品牌那儿习惯了“躺着赚钱”的经销商们。
比如说，现在中国汽车经销商里的“老大”中升集团，就加入了华为智选车的代理队伍，计划在2024年底一口气拿下大约50家门店的经营权。要知道，中升集团目前旗下有大约420家4S店，这个数字已经占到了他们现有规模的10%多一点，说明他们这次转型是动真格的了。
渠道转型与盈利模式变革
最近，一些原本经营主流豪华品牌的4S店销售也透露出了心里话：“以前卖一辆豪华车，平均要亏2万块。现在转投问界之后，每辆车的综合毛利能赚到1.3万左右，谁不想赚钱呢？”
除了转投其他品牌之外，也有不少车企和经销商选择了“瘦身”，就是减少门店数量。
比如广汇汽车在2025年5月到7月之间，一口气关闭了287家门店，相当于年初总门店数的近四成。奔驰也宣布从2025年开始，要削减超过100家门店，重点优化那些效率低、效益差的网点。保时捷更是计划到2027年，把在中国的经销商数量压缩到大约100家。
与此同时，在渠道转型的过程中，“轻量化”成了一个关键方向。像林肯就推出了“星火燎原”计划，把单个门店的面积从原来的规模缩小了80%，大概只保留800平方米左右，投资门槛也降到了150万到200万元，只有传统4S店的十分之一。这种模式正在重新定义汽车厂商和经销商之间的关系。
现在，新势力品牌普遍采用的是“前端轻资产、后端重运营”的模式，打破了过去燃油车时代经销商压货的弊端。比如说问界和中升合作，经销商每卖一辆车，就能拿到约4.5%的固定返佣，也就是大概1000元，不用自己囤货，大大减轻了资金压力。另外，他们还在试点代理制，统一零售价，避免价格战，经销商靠固定佣金和服务费来盈利，这也是渠道变革的一种新思路。
经销商压力缓解
有了这样的变化，经销商们也尝到了一些好处，汽车厂商和经销商之间的关系也开始慢慢发生改变。
以前就有业内人士呼吁：不要一刀切地给经销商定销量目标，让他们自己根据实际情况申报合理的库存上限；同时简化返利的规则，调整一下卖车的节奏等等。
现在，已经有车企开始尝试这样做。比如说上汽大众，当经销商的库存系数达到1.6，或者当地市场份额比较稳定，库存系数在1.5以上的时候，厂家就不会再继续大批量往下发车了。这其实也是一种缓解经销商压力的小尝试。
当然，不管是汽车厂商重新制定规则，还是经销商自己做出调整，都不是一蹴而就的事情，都需要一个过程。现在最重要的是，大家要看到经销商所面临的生存压力，并且想办法去解决它。
来源：汽车公社
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