我前几天在一个高端车主聚会上，听到一句让人印象很深的话“我们买的是身份，不是折扣。”这句话，说的是如今不少豪华品牌在中国市场失速的根本原因你降价可以吸引曾经买不起的人，但却很容易被真正的核心用户视为逐渐失去格调的信号。宝马在中国的“冰火两重天”销量数据，不过是这场认知裂痕的缩影。我的观点很直接中国市场的战场早已换了规则，拿欧洲那套成功经验来硬套，只会失去速度、失去用户、失去未来。
1、豪华品牌正在被“速度”打败
过去，我们谈豪华车，更多是谈历史与沉淀。但在中国，沉淀不等于信仰，尤其是在新能源与智能化的冲击下，用户更看重的是体验与迭代速度。国产高端品牌可以半年一次OTA，用数据驱动产品升级；宝马在中国的智能系统一年一次版本更新，还是全球统一节奏。结果是什么？你买了宝马的纯电车，发现导航不懂中国红绿灯，语音助手反应慢半拍，而国产品牌早已支持方言识别、个性化路线优化，还能帮你自动找充电桩空位。
我知道你可能会想“那宝马不是已经找华为合作了吗？”合作固然是好事，但用户的体验不是等到两年后新车上市才兑现的，中国市场是实时评分的赛场，哪怕你的下一代产品再强，这段空窗口期也会加速用户流失。
2、降价，不是救命稻草，是双刃剑
近两年的宝马降价幅度，让不少老车主心里凉了半截。买了半年，新款就优惠五万，这在燃油车时代可能是惯例，但在信息传播极快的电动车市场，这几乎会被视为品牌向市场低头的标志。
有一种现象你可能也注意到了曾经愿意用溢价去买宝马的人，现在宁愿“去试试国产高端”，因为降价让他们觉得“门槛没那么高”，也就是价值感降低。而这一点，对豪华品牌的杀伤力远比销量短期下滑更致命。举个例子，你会更珍惜一个始终保持高价的奢侈品，还是一个一年打两次折的？这就是心理学在品牌经营中的残酷现实。
3、本土化不是外包，而是基因
很多跨国车企现在的逻辑是找一个本土科技公司合作，解决智能化问题。看似是本土化，实则是把核心竞争力外包，把自己变成硬件壳。这种方式的问题在于，你会永远依赖合作方的节奏，而无法将本土需求深度内嵌到自己的产品决策里。
国产高端品牌的优势不止在硬件参数，而是在研发的起点就把中国用户的日常场景放进去早高峰的匝道、老旧小区的停车位、南方雨季的路面识别……这些细节一旦贯穿整个设计周期，才能形成真正的本土化基因。宝马现在的转型努力，如果只是把智能座舱和本土地图“嫁接”上去，仍然难以形成长期竞争力。
我们先来看一个真实案例蔚来在推出换电服务之前，做了半年用户深访，是补能焦虑不仅仅是充电速度的问题，更是对出行的“不可控”心理压力。换电不仅提升了体验，还成为用户社区的核心话题，这就是本土化基因的力量。
4、身份逻辑的翻转豪华感贴近感
为什么我们以为豪华感需要距离感，却在中国变成了“贴近感”？因为中国的豪华车用户群体，越来越年轻，越来越习惯数字化生活。他们希望在车里体验的是一个属于自己的娱乐空间、社交工具甚至工作终端，这种个性化与品牌互动，是传统豪华车在欧洲市场上很少被要求的。
我上个月跟一位90后Bimmer车主聊天，他说“宝马的驾驶质感我喜欢，但我在车里能干的事太少。”这句话很妙，因为它正揭示了一个趋势机械性能不再是唯一的忠诚驱动，交互体验正在夺走它的位置。
这也是为什么国产品牌能用一个看似“炫技”的车机功能，改变年轻人的购车决定。豪华品牌需要重新理解身份的定义不再是“你买了我就是精英”，而是“你买了我，我能让你的生活更酷、更自由”。
写到这里，我想用来收尾“豪华不是价签，是你和用户生活之间的零距离。”
我们的行动建议也很明确如果你是豪华品牌的决策者，必须建立一个完全独立的“中国用户体验实验室”，让迭代速度、场景适配与跨界合作全部围绕中国市场展开，而不是只是本土化改装。
你会愿意为了一个“驾驶质感”牺牲智能化体验吗？尤其是在3050万的预算区间里，你会怎么选？评论区等你聊聊，我们一起看看真实的答案。
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