塔旁的午后，阳光斜照在魏建军的侧脸上，这位在汽车行业摸爬滚打了36年的老兵，又一次把话说得很直接。他在镜头前描述着车市的内卷乱象：供应商被压得喘不过气，经销商被迫囤货，“零公里二手车”满街跑。这番话像一块石头砸进看似光鲜的数据湖面——2025年，中国汽车出口832万辆，连续三年稳居全球第一。
但更引人深思的是另一组数字：就在整个行业陷入“以价换量”疯狂内卷的2025年，长城汽车单车平均指导价达到了20.13万元，较2024年还提升了1.17万元；20万元以上车型销量达到53.4万辆，占比提升至41%。在人人都在谈降价的季节里，长城似乎在逆流而上，想把车卖得更贵。
这背后藏着怎样的逻辑？魏建军嘴上批判价格战，长城手里却在做价值战。一边是品牌向上的数据，另一边却是冰冷现实——2025年归母净利润98.65亿元，同比下滑22.07%。这份反差，勾勒出了当前中国车市最深刻的生存悖论。
魏建军对《人民日报》说出的那番话，没有半点绕弯子。在他看来，汽车行业已经被市场裹挟，投资者重视市占率，车企就用无底线的价格战提高市占率，甚至不惜压榨经销商、供应商。这种“内卷”非但无法构建核心竞争力，反而会催生零公里二手车、供应链压榨等扭曲业态，最终损害整个行业的健康根基。
他描述的现象并非危言耸听。一些车企为了在销量排行榜上占据一席之地，将大量新车以极低的价格或特殊政策“销售”给关联公司或特定渠道。这些车完成上牌手续，在统计口径里变成了耀眼的“销量”，随即又作为几乎全新的“二手车”被抛回市场。一位汽车经销从业者坦言，通过“零公里二手车”渠道卖出车辆，经销商虽每辆少赚5000元，却能完成销量指标，拿到厂家10万元以上的返利。
压力沿着产业链向上传导，最终落在了供应商身上。为了在惨烈的价格战中保持成本优势，部分主机厂对供应商进行极限施压，要求年降、延长账期、甚至拖欠货款。魏建军在访谈中痛心疾首地指出，主机厂与供应商、经销商应该是生态共同体，是利益共享、风险共担的伙伴，而非你死我活的零和博弈关系。
这种恶性竞争被他直接称为“骗国家钱，非常卑鄙”。他怒批“零公里二手车”现象，认为这种行为骗取国家补贴，拿国家的优惠，最终害了整个汽车行业。
就在整个行业陷入价格战泥潭时，长城选择了一条“反共识”的路径。2025年，公司内部将关键词定为“价值竞争”，明确拒绝参与低质量内卷，计划通过普及Hi4技术、迭代智能座舱等高价值产品来获取市场。
这种选择的底气来自于产品结构的变化。凭借坦克500Hi4-Z、全新高山7/8/9等30万级新车的热销，长城的高端化存在感逐渐突出。数据显示，2025年长城汽车20万元以上车型销量达到53.4万辆，较2024年增加9.1万辆，占比提升至41%；单车平均收入提升至16.83万元，产品结构持续优化。
其中，坦克品牌成为高端化的关键支撑。2025年坦克销量23.27万辆，虽然同比仅微增0.74%，但坦克300连续五年称雄越野SUV市场，坦克500则连续四年领跑30万级以上豪华越野市场。全新高山更是在下半年问鼎MPV销冠，这些高价值车型的集中爆发，让长城在价格“绞肉机”中得以保全，甚至还拉高了整体价格水平。
另一条腿是全球化布局。2025年，长城海外销量达到50.68万辆，同比增长11.6%，占到总销量的近四成。这意味着，当国内市场陷入价格战时，海外市场成为重要的利润增长极和风险缓冲带。魏建军对中国汽车全球化的理解超越了简单的“整车出口”贸易思维，他提出真正的出海应是“产业链、技术与文化”的共生出海，核心是在当地市场“立信”。
这种价值战逻辑的聪明之处在于，它避开了低端红海，转向了差异化竞争。当竞争对手在10-15万元市场拼得你死我活时，长城在20万元以上市场建立起了自己的根据地。
然而，价值战的理想背后，是现实的冰冷。2025年财报显示，长城汽车实现营业收入2228.24亿元，同比增长10.20%，创下历史新高；但归母净利润仅98.65亿元，同比大幅下跌22.07%。营收、销量双增10%，单车价格提升了6%，两千亿营收带来的利润到底去了哪里？
第一个黑洞是销售费用。2025年，长城销售费用达到112.73亿元，同比增长43.93%，较2024年增加34.41亿元。假设没有这波销售费用的激增，长城汽车的净利润将增加至133亿元，相比2024年的126.6亿元还是增长的。长城汽车在年报中表示，销售费用的增加主要系报告期公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。
“长城智选”直营体系的建设投入可能是个重要原因。根据公开信息，“长城智选”直营体系建设投入高达20亿元，这一数字涵盖门店租赁、装修设计、设备采购、人员招聘培训、信息系统建设等全链条支出。从2024年5月首批33家门店开业，到2025年10月更名“魏牌新能源直营”，布局500余家直营网点，直营店的扩张速度惊人。
第二个挑战来自供应链。自2025年下半年起，车规级存储芯片价格迎来暴涨，DRAM、DDR5等核心芯片涨幅突破150%甚至300%。汇丰研报测算，仅存储芯片一项，就能让单辆新能源汽车成本增加1000元至3000元。动力电池的核心原材料电池级碳酸锂，价格从2025年初的7.5万元/吨左右，一路飙升至2026年3月的17.19万元/吨。深蓝汽车董事长邓承浩在直播中透露，当前每辆深蓝汽车的生产成本已较此前上涨数千元，这一成本压力主要来自动力电池与车载存储芯片的价格剧烈波动。
第三个问题是市场竞争的残酷性。在竞争对手降价促销下，长城部分车型市场份额可能承压。2025年，作为利润奶牛的坦克品牌销量仅微增0.74%，增速较往年大幅放缓；欧拉品牌销量同比下降23.68%。在普遍期待降价的环境下，让市场接受“价值溢价”需要时间与持续教育，这种教育成本反映在了销售费用的激增上。
魏建军的坚持与长城面临的现实，构成了当前车市最深刻的生存悖论。当别人都在降价抢市场时，长城试图把车卖得更贵；当行业陷入低质量内卷时，它选择了一条投入更大、见效更慢的价值战路径。
这种选择的勇气值得肯定。2025年，长城研发费用达到104.32亿元，同比增长12.13%，这种对技术研发的笃行体现了长期主义的战略定力。魏建军坚决反对无底线价格战，认为其本质是牺牲产业链合理利润、员工权益乃至产品品质的竭泽而渔。他建议监管部门出台更严格的规定，约束车企的无底线竞争行为，只要有车企违规，就应当受到相应的处罚，让行业能回归理性。
但现实是残酷的。财报数据显示，2025年长城汽车营业成本与销量增速大体相近（12.28%及7.23%），而销售费用则出现大幅攀升。这表明，价值战的成功不仅需要产品力支撑，还需要在渠道建设、品牌营销上投入重金。短期内，这种投入直接吞噬了利润；长期看，是否能转化为品牌护城河和用户忠诚度，仍是未知数。
长城汽车的做法是推动旗下如蜂巢能源、诺博汽车等零部件公司独立运营，反哺整个行业，旨在构建一个健康、共生的产业链。这种生态思维超越了单纯的企业盈利，指向了产业层面的价值重构。但在资本市场追求短期回报的压力下，这种长期主义能否持续，将是对魏建军和整个管理团队的重大考验。
魏建军自己说得明白：“中国车企不应该想着赚快钱，要把有价值的产品带到全球去，而长城也将在中国迈向汽车产业强国的过程中起到表率作用。”这段话里既有理想，也有担当，但更多的是对当前行业生态的忧虑和对未来的期许。
塔下的风还在吹，魏建军的坚持与长城的挑战都在继续。当别人都在降价抢市场，长城却试图把车卖得更贵。这是一场关于价值与价格、短期与长期、生存与发展的博弈。你更看好坚持价值战的长城，还是选择以价换量的车企？来聊聊你的观点。
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