中国品牌的“第二台车”，该怎么卖？
作者丨马继铭
出品丨车壹传媒品牌研究院
中国品牌还在争取更多用户的第一次选择，另一场竞争已经开始——让买过的人，再买一辆。
过去几年，新能源产品让不少消费者从海外品牌转向中国品牌。当这些用户开始换车，或者为家里添置另一辆车，车企能否继续提供合适的选择，也会影响接下来的增长。
9月9日，由车壹传媒主办、以“品牌向上，全球生长”为主题的首届汽车品牌向上论坛在北京举办。
车壹传媒品牌研究院·品牌专家，腾易研究院院长兼首席分析师周丽君在《中国车市品牌建设正当时》的演讲中指出，进入“十五五”，留住老用户将成为中国车企品牌建设的核心使命。
对已经积累起用户基础的中国品牌来说，卖出第一台车之后，如何让同一位用户继续买下第二台，正成为一道现实的考题。
中国品牌接住了海外品牌的老用户
腾易研究院以家庭为单位的研究显示，2019年，中国车市再购用户占比超过50%，2025年升至75%。这里的再购，既包括换车，也包括为家庭添置另一辆车。
车企面对的，是大量已经有过购车和用车经历的家庭。他们知道原来的车哪里好、哪里不够用，再次购买时，也会提出不同的要求。
在周丽君展示的比亚迪增换购用户来源中，大众、本田、丰田等海外品牌占据重要位置。过去几年，比亚迪的增长，就有这些老用户的贡献。
按照周丽君的分析，比亚迪的电动化布局，以及在此基础上形成的节能等品牌主张，迎合了不少燃油车用户的增换购需求。
以周丽君提到的朗逸车主为例，换车时，预算充足的用户可能转向理想、问界等品牌；预算有限的用户，也可能希望在更低的价格下，买到一辆更加节能的车。
如果原来的品牌没有合适的产品，用户就会考虑其他选择。过去积累的口碑固然重要，但能否满足变化后的需求，同样影响下一次购买。
因此，在周丽君看来，部分海外品牌销量承压，也与没有留住原有用户有关。消费者曾经认可这个品牌，并不意味着几年后还会购买同样的产品。
新车的对手不只“友商”
不过，消费者离开一家新车展厅，也未必会走进另一家。
周丽君提醒，二手车同样参与着新车市场的竞争，其中就包括车企自己过去卖出的产品。
在演讲中，周丽君多次提到朗逸、轩逸等车型。如果新车与几年前的产品相比，没有让消费者感受到足够明显的变化，价格更低的二手车就可能成为替代选项。
对于更看重性价比的消费者来说，如果两者都能满足需求，多花钱买新车的理由是什么？
在周丽君看来，部分海外品牌面临的压力，既来自中国品牌，也来自自身二手车的竞争。产品更新滞后，会让新车更难摆脱同质化二手车带来的价格压力。
“品牌建设源于产品，高于产品，服务于产品。”
这句话放到新车与二手车的关系中，也就有了更具体的含义。车企需要通过产品升级，提供值得用户多花钱的体验，并让消费者理解这些变化的价值。
这也是周丽君反对将手机等行业的品牌建设方案直接套用到汽车上的原因。汽车有规模庞大的二手车市场，车企过去卖出的产品，会在多年后继续参与竞争。
车企考虑新车的竞争力时，也需要把这些产品放进来。新车价格降了多少，只是比较的一部分，用户还会判断它比旧款究竟好在哪里。
“抢”来了用户，还要留得住
过去几年，中国品牌吸引了不少海外品牌的老用户。随着自身用户进入增换购周期，中国车企也要面对同样的考验。
曾经买了一辆入门车型的用户，希望升级时，能否在同一品牌找到合适的选择？家庭需要另一辆车时，品牌有没有适合日常代步的产品？
留住老用户，需要车企为这些需求提前准备。
周丽君在演讲中也谈到了“年轻化”。据腾易研究院调研，2025年中国新车市场购车用户平均年龄42岁，中位年龄40岁。
十多年前的年轻车主，如今已经进入不同的人生阶段。家庭结构、使用场景和购车预算，都可能发生变化。只延续原来的产品定位和营销表达，未必还能打动同一群人。
因此，周丽君建议，车企先回归用户，搞清楚谁买车、买什么车，再谈品牌建设。知道用户当初为什么选择自己，也要判断他们下一次购买需要什么。
这也关系到中国品牌与海外品牌下一阶段的竞争。按照周丽君的判断，中国品牌需要留住自己的老用户，海外品牌则要思考如何争取中国品牌用户的下一次购买。
那些曾经转向中国品牌的消费者，也会再次做出选择。中国车企需要持续拿出合适的产品，才能让过去积累的用户继续贡献销量。
写在最后：
周丽君认为“品牌建设正当时”，是因为消费者越来越有能力判断，一家车企所说的优势，究竟能不能兑现。
买过车、用过车的人，知道哪些功能对自己有用，也知道哪里还需要改善。再次购车时，这些经历会成为比较不同品牌的依据。在周丽君看来，用户能够自己判断和筛选，优秀品牌才更有机会成长。
对中国品牌来说，过去几年吸引了不少海外品牌的老用户，接下来就需要让这些人用得满意，并在他们需求变化时拿出合适的新产品。
上一辆车用得好，下一辆车又能满足新的需求，用户才更有理由继续选择同一个品牌。能不能让买过的人再买一辆，也就成了检验品牌建设效果的一个具体标准。
