今年头两个月，吉利连续两次领先比亚迪，勇夺国产品牌销量第一。如今第一季度销量正式公布，吉利又赢了。根据数据显示，今年第一季度吉利卖了709358辆，比亚迪卖了700463辆，比亚迪再次屈居第二。
但比较有意思的是，3月份比亚迪销量暴增，突破30万台，按理说应该重回销冠。可是吉利没有像往常那样公布月度数据，而是改成季度销量，这样一算，吉利仍然领先比亚迪8895辆，继续成为我国第一车企，确实有点意思，正所谓只要自己不尴尬，尴尬的就是别人。
更令人深思的是，在高端市场，吉利的表现确实远远超越比亚迪。比亚迪旗下高端品牌腾势销量很一般，但吉利旗下的极氪销量很猛，极氪上个月卖了77037台，其中极氪9X突破一万台，已经连续很多个月超过问界M9，成为均价50万的SUV销冠。另外，极氪001、极氪007，极氪7X的销量也远超比亚迪同价格车型。
另外领克的均价也相对比较高，销量同样强到飞起，3月销量突破8.1万台，远超方程豹，领克900销量也远超腾势N8L。比亚迪高端车卖不过吉利，这仅仅是车型设计的成败，还是揭示了更深刻的战略分野与未来隐患？
吉利的高端引擎正在全速运转。2025年，吉利汽车扣除外汇汇兑、非金融资产减值亏损等，公司实现核心归母净利润144.1亿元，同比增长36%。这种盈利质量的跃升，得益于两个关键支点：规模效应释放和高端化拉动。
极氪品牌的盈利转正，成为集团盈利能力质变的核心变量。2025年第四季度，极氪正式实现盈利，其高端产品以接近40%的单车毛利率，显著优化了并表后的利润结构。极氪并表后，助力集团核心归母净利率增长8.5%，单车盈利能力稳步提升。
极氪品牌的高端车型毛利率达到23%，受益于极氪高端车型的拉动，公司Q4毛利率提升至16.9%。2025年吉利汽车毛利总额为573.47亿元，同比提升25%；公司毛利率为16.61%，同比微增0.1个百分点。
反观比亚迪，2025年比亚迪营收虽有3.46%的小幅增长，达到8039.65亿元，但净利润却从402.54亿元骤降至326.19亿元，同比下滑18.97%，毛利率也从17.04%跌至15.35%。2025年新能源汽车行业价格战全面升级，比亚迪为保持市场竞争力，也不得不采取灵活的定价策略，导致整体毛利率下降1.69个百分点。
比亚迪正从“销量为王”向“销量与利润并重”转型，高端品牌腾势、方程豹等处于市场培育期。这意味着，秦、宋系列仍是主力，而仰望、腾势、方程豹三大高端品牌的销量还不足以拉高整体均价。
利润结构上的差异，已经显现出两者在商业健康度与抗风险能力上的不同走向。当吉利通过高端化实现了利润增长和品牌向上的双重飞跃时，比亚迪依然依赖走量车型维持利润，这种结构在价格战持续时可能面临更大的利润率下滑风险。
比亚迪的“技术普惠”战略，在获得大众市场认可的同时，却成为冲击高端时的一把双刃剑。长期积累的“性价比之王”用户心智资产，可能阻碍其在高端用户心中建立“豪华”、“独特”、“圈层身份”的认知。
有市场调研数据显示，腾势品牌的知名度大约在60%左右。而对于那些知道“腾势”这个名字的人，他们的第一联想往往不是“豪华”、“科技”，而是“比亚迪的高端版”。
这种情况在现实中不断上演：在商场停车场，看到一辆造型大气、线条流畅的MPV，车尾挂着“DENZA”的字母标，身边的朋友会随口说一句：“这比亚迪看着不错啊。”即便你纠正这是腾势，对方大概率会回你：“腾势不就是比亚迪吗？”
强大的母品牌技术背书，像一把双刃剑，在助力产品快速打开市场的同时，也成为了子品牌实现价值独立与形象跃升的无形枷锁。无论比亚迪如何努力，通过仰望、方程豹、腾势这些子品牌构建起品牌金字塔，在绝大多数普通消费者眼里，这些车标背后站着的，依然是那个熟悉的“比亚迪”。
反观吉利的高端品牌，通过清晰的产品定位成功占领了用户心智。极氪以“科技豪华”定位，领克以“潮流性能”为核心理念，通过差异化的设计语言、创新的营销方式和渠道体验，成功切入了特定高端用户群体的心智。
极氪与领克合并后，形成了清晰的双品牌定位：极氪聚焦30万元以上豪华科技市场，如全尺寸SUV与猎装车；领克主攻20万-30万元新能源高端市场，如混动中型车与纯电小型车。通过价格段、动力路线与用户群体的差异化，避免了内耗。
高端用户不仅是高利润来源，更是品牌口碑的放大器和社会影响力的塑造者。失去这个市场，可能导致比亚迪长期被锚定在中低端市场，难以突破品牌价值天花板。
吉利的高端化路径展现出明确的“聚焦与进化”战略。2025年初，吉利在《台州宣言》指引下完成了深刻的内部变革。极氪与领克合并、几何并入银河，这一系列组合拳标志着吉利从多品牌扩张正式迈入“一个吉利”的深度整合期。
整合的红利在财报数字上体现得淋漓尽致。通过技术共享、供应链联合采购以及渠道共建，吉利在保持研发总投入同比增长8.3%的同时，行政费用率下降了17.1%，销售费用率下降了0.7%。极氪与领克合并后，共享极氪自研的浩瀚智驾系统与英伟达Thor芯片，研发效率提升15%，管理成本降低5%-8%。
比亚迪则面临“多品牌并行”的挑战。目前比亚迪拥有王朝系列、海洋系列、腾势、方程豹、仰望等多个品牌，每个品牌都有自己明确的定位。但当不同品牌的车型进入相近价格区间时，就出现了典型的“左右为难”。
腾势Z9GT与方程豹“方程9”的主力配置都落在了25-35万元的价格区间。腾势Z9GT采用猎装轿跑设计，强调科技感与高性能，其2026款车型最高CLTC纯电续航可达1036公里。方程豹“方程9”也传出纯电续航可达1000公里左右的消息，造型同样偏运动、偏轿跑。
当预算相近的消费者同时考虑这两款车时，就出现了典型的“左右为难”。一个原本计划花30万买新能源车的用户，可能既被Z9GT的千公里续航和9分钟闪充技术吸引，又被“方程9”的运动造型打动。集团内部的流量就出现了分流，形成了“自己打自己”的局面。
比亚迪的顶层设计其实非常清晰：仰望品牌负责冲击百万级市场，树立技术图腾；方程豹品牌主打专业个性化和硬派越野；腾势品牌则承担豪华普惠的任务。然而，市场的反馈却与这种清晰的战略划分产生了偏差。
外观设计只是产品理念的最终外显，其背后反映的是“产品定义”能力。比亚迪部分高端车型在产品定义上可能存在的困惑是：是追求全面的“水桶车”，还是塑造极致的“个性标签”？
当比亚迪汉L以20.98万起售时，消费者难免将其与普通的汉对比，却忽视其百万级性能参数的含金量。这种认知错位，恰如技术实力超群，却因“国民品牌”标签难以突破中低端市场的困境。
满大街的秦PLUS网约车，让比亚迪“国民品牌”的标签深入人心。当消费者花25万购买汉L时，却被路人误认为是“升级版滴滴专车”，这种身份认同的缺失成为高端化最大障碍。
反观极氪001，以猎装轿跑细分市场开创者的姿态，通过清晰且大胆的产品定义创造了新的需求蓝海。领克08 EM-P定位都市越野SUV，通过产品定义精准满足了特定用户群体的需求。
比亚迪的“技术普惠”理念，通过规模化量产摊薄硬件成本，将高阶智驾系统下探至7万元级别车型，这虽然打破了智驾技术长期集中于高端车型的现状，但也可能导致部分消费者对高端产品的价值认知出现偏差。
比亚迪在高端市场的暂时落后，是品牌力、用户心智、战略协同与产品定义等多重因素综合作用的结果。当吉利通过整合实现了高端化突破时，比亚迪的多品牌矩阵却在相似价格区间形成了内部竞争。
高端化战役关乎未来十年的利润空间、品牌高度和竞争主动权。2025年，比亚迪三大高端品牌仰望、腾势和方程豹全年销量近40万辆，但价格却在下沉。比如方程豹的钛系列，定价在15万至20万元级区间，这让方程豹摆脱豹系列的销量低迷，却也可能削弱品牌的溢价能力。
比亚迪需要思考的是，是应该继续坚持多品牌广撒网，还是需要收缩战线，集中力量打造一个绝对强势的高端品牌？如何从根本上重塑品牌故事，让高端用户从认同“比亚迪的技术”转向认同“某高端品牌的价值与生活方式”？
在组织架构、人才体系、用户运营等方面，比亚迪需要做出哪些根本性的变革来支撑高端化？当吉利的高端引擎全速运转时，比亚迪的高端化之路面临着真正的十字路口。这不仅是一场销量争夺战，更是一场关乎未来十年命运的利润与品牌高地保卫战。
你看好比亚迪的高端化之路吗？它需要一次怎样的彻底变革？
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