2025年，燃油车虽占总量半壁江山，但同比下降4.3%，主流合资销量576.8万辆，回落8.4%。市场蛋糕进一步收窄的同时，现实告诉每个合资品牌在“萎缩池”里抢份额，想守住都得啃硬骨头，这让「国内燃油市场第一」的头衔更平添几分含金量。
1月25日，一汽-大众对外发布全年业绩，其中一汽-大众销售整车158.7万辆，大众品牌作为绝对基盘贡献规模90.2万，逆势增长0.6个百分点，继续蝉联国内燃油市场第一。
沟通会上不完全统计，「用户」在一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理王胜利的发言中提及十几次。结合一汽-大众在过去1年的发展历程，能继续在油车市场领跑，一汽-大众大众品牌的2025，能概括出3个特征：1、以需求为核心的产品迭代逻辑；2、拿用户当朋友；3、始终以用户为中心推动营销渠道改革。
面对愈发激烈的市场竞争，一汽大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监盛晔华提出，2026年大众品牌还要把握3个契机——攻坚千万级燃油车市场、上市8款新车、以“10个一”标准围绕用户中心继续落地价值营销。
对一汽-大众而言，企业最深护城河永远建立在与用户真实的、可持续的价值共鸣之上。守住“人”，才能守住了穿越周期的基本盘；赢得“人”，才能换来有竞争的未来。
文｜Wind
编辑｜李佳琪
图片来源｜网络
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一汽-大众按需造车的「产品经营学」
作为一汽-大众大众品牌的新商品大年，大众品牌执行总监盛晔华明确表示，2026年将基于“油电混共进全智”战略基础上密集推出8款新车。包含纯电、混动、燃油全矩阵布局。意味着，从2026年开始，一汽-大众正式拉通全线产品布局，尤其是在新能源领域，集中力量开启战略反攻。
这些车型中，人们发现，围绕客户需求打造产品是这一波产品规划的最核心的特征。
一汽大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监 盛晔华
过去几年，之所以燃油车常与智能化“对立”，不是硬件能力跟不上，也不是软件方面存在短板，核心原因在于底层架构上的不适配。一汽-大众围绕2026年的产品策略非常直接，就是把电动车的脑子装进燃油车的身体。
按照规划，未来三年大众品牌的所有燃油车型都将切换全新的CEA电子电气架构。这决定，一汽-大众从底层架构出发就拥有更纯粹、超前的智能化基因。比如全新揽巡，基于CEA架构将配备“酷睿程”高端驾驶辅助系统以及IQ. Pilot增强驾驶辅助，带来包括高速NOA、城市记忆领航等L2+级别的增强驾驶辅助。
基于「燃油车三步走」的智驾路线图，大众品牌执行总监盛晔华表示，未来一汽-大众大众品牌要继续围绕燃油智能实现从A级到B级、从轿车到SUV的全覆盖，让“燃油智能看大众”成为更广泛的市场认知。
同时在插混市场2026年的规划中，也可以看到围绕迈腾PHEV、探岳PHEV等车型的出现，一汽-大众也拿出了“技术底牌”——自主研发的混动专用发动机、TQ200混动双擎变速箱以及高集成电驱方案的上车，让2款PHEV车型真正具备与行业主流产品对抗的能力。
可以看到，在汽车产品定义日益复杂、功能堆砌的今天，一汽-大众的产品哲学始终只有一个原则：所有产品都应为满足明确的用户需求而生！
仔细拆解过去1年一汽-大众大众品牌90.2万辆的销量构成，能发现每一款主力产品都承担着明确的战略使命，在重要的价格带与功能细分市场，部署一款「拳头产品」，一汽-大众就是要让用户在任何价格带、需求向都能找到适用的产品。
90.2万销量中，速腾、迈腾、探岳三大家族的合计销量超过65万辆，占据大众品牌总销量的72.5%，满足了家庭、商务出行对于品质、实用、均衡的需求。全新揽境与全新揽巡组成的旗舰SUV家族，助力大众品牌高端车型占比同比提升到54%，满足的是市场对于“旗舰大空间”的刚需；经典车型高尔夫则以接近45%的绝对市场份额持续统治A级两厢车市场，抓住的是年轻个体对于驾驶乐趣和个性表达的需求。
能看到，一汽-大众迭代产品规律，从不是炫技，而是洞察市场更需要什么。在充满不确定性的市场中，这种基于深度市场总结归纳的能力，成了一汽-大众的增长力量。
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永远不和用户做「一锤子」买卖！
一组很有意思的数据，去年一汽-大众大众品牌的保客销量占比14%，主流合资品牌中保客置换或增购带来的销量占比通常在8%-12% 的区间内。保客量提升的背后换来的是大众品牌在2025年中国汽车行业用户满意度测评中，收获9项满意度第一，以及宝来、高尔夫、速腾、迈腾、探岳、揽巡等各细分市场质量满意度第一。
当汽车行业正迈入「存量竞争+用户驱动」的新发展阶段，品牌竞争的本质从增量扩张转向心智渗透效率的较量。车企之间的产品力差距逐渐缩小，服务和情感越来越成为品牌区隔的关键。换句话说，存量竞争时代，谁把用户当朋友，谁就能在激烈、内卷的市场竞争中看到方向。
对于用户之于大众品牌的价值，盛晔华坦言：当前大众品牌拥有超2000万的基盘客户，一台车至少可以连接5个人，算下来中国市场上有1亿左右的人对一汽-大众大众品牌的车是有了解和信任的，这样的客户规模和“国民车”形象，是大众品牌最大、最宝贵的财富和基盘优势。可以说一汽-大众在全面进入产品导入期的同时，还有一项关键的工作就是要围绕生态圈进行建设，本质就是为了要为用户提供全生命周期的服务。
去年3月，大众品牌服务全面升级成“匠·心服务”；8月，推出了客户品牌「大众老友记」，大众品牌已经初步建设起一个覆盖产品品质、服务标准、用户体验的价值体系。围绕2026年的发展，大众品牌以“10个一”标准推进以客户为中心的价值营销转型。目的，就是要进一步将这套围绕用户的价值营销细化为可落地的行动纲领，从接触、购买到使用、共创的全过程，也就是大众品牌要把和用户交朋友的的理念渗透到每个服务细节。
在市场价格战的影响下，厂商利润不断压薄，企业核心资源面向卖货倾斜，对大多数终端渠道，卖一台车赚不到钱，终端不愿承担售后成本，遇到问题第一反应就是 “甩锅” 给用户或厂家，最终形成 “厂家甩锅渠道、渠道甩锅用户” 的闭环。
“10个1”的价值标准提出，本质上就是大众品牌看到了市场存在的类似痛点。短期来看，通过标准化、触点化的体验设计，直接作用于消费决策链路，例如“一见钟情”的品牌打造为基础，搭配稳定透明、一价同仁的定价策略，从源头打消用户顾虑；服务端以“一站服务”提升转化效率，“一路无忧”巩固使用满意度。直接目的就是提升客户满意度与忠诚度，强化销售漏斗的每一环，持续稳固基盘销量。长期看，“10个1”是大众品牌在辨别产品与技术趋于同质化的市场竞争格局下，洞察到品牌竞争的核心日益回归到「人与关系」的运营。通过这套价值标准，大众品牌系统性地回答了一个根本问题：用户为何依然要选择大众？
对一段长期关系的重视，预示着一汽-大众以客户为中心的长期主义和利他主义经营理念进入全新阶段，也标志着一汽-大众从「造好车」，转向「经营好与每一位客户的关系」，不和一位客户做一锤子买卖做转变。
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8款新产品，一汽-大众大众品牌保量也要利！
按照规划，2026年将是一汽-大众的产品大年，基于“油电混共进全智”战略，预计将推出13款新车型，其中燃油车6款、新能源车型7款，相当于每季度都有3-4款新车上市。这不仅是一汽-大众第一次以如此大的规模，也是首次新能源车型占比超过了燃油车。
之所以选择2026年作为产品规模落地的起点，本质是一汽-大众在审视外部市场演变与内部准备就绪后，抓住的一个 “市场趋于理性，自身弹药充足” 的最佳窗口期。
过去1年，仅大众品牌就销售了90.2万辆，像速腾这样的单一车系，年销量就能达到25.2万辆，迈腾也卖出了21.5万辆。这意味着，即使在当前燃油式微、单车价格承压的背景下，一汽-大众大众品牌依然能够凭借规模效应和成熟的供应链管理，保持可观的规模和利润。
并且从整个燃油车市来看，也已经基本从「下滑期」向「平稳期」过渡。数据显示，2024年燃油车国内销量下滑17.3%，而2025年1-8月同比仅微降0.3%，前三季度甚至同比微增。王胜利判断，在这样的背景下，接下来燃油车市场的「头部效应」会更强，为一汽-大众新的燃油产品争夺更多的市场份额准备条件。
一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委书记总经理 王胜利
凭借燃油车稳住了销量基本盘与利润基础，保住的是一汽-大众的「量」，在这一基础上围绕新能源的布局发展，带来的就都是一汽-大众的 「利」的提升。
在这个过程中，从技术、商品、造型、智能驾驶辅助以及营销体系，一汽-大众都做好了「上市即爆款」的准备。大众品牌执行总监盛晔华透露，围绕纯电全系新商品序列的2款车型，大众品牌从商品定义阶段就开展极致共创，营销体系提前12个月介入，邀请客户、经销商、媒体等进行超14轮次、1000人的调研，确保产品精准匹配中国市场需求。
特别是，随着渗透率的持续提升，新能源汽车市场逐步告别早期“烧钱换规模”的野蛮生长阶段，进入理性发展、注重盈利的新周期。在这一节点大规模铺设新能源产品，一汽-大众可以在相对理性的竞争环境中，凭借规模化制造、成本控制、供应链管理等体系化优势实现新能源业务的良性增长。
比如，为满足下沉市场客户需求，去年年中开始，一汽-大众大众品牌便通过卫星店、下沉一网等形式推动渠道建设向下沉市场扩张，不到半年时间，大众品牌渠道总体规模已突破1000家，实现全国百强县100%的全覆盖。这一速度，是很多新势力品牌可望而不可得的。
就像一个餐馆老板，燃油车是老店，新能源车是新店，老店保住利润，新店刺激增长。在合适的时机，带着充足的“弹药”和成熟的体系化优势进场，实现燃油车和新能源两条腿走路，最终才能换来“量”和“利”的双重增长。
5年前，一汽-大众上市首款试水新能源市场的产品上市，5年后一汽-大众大众品牌用8款全新车型拉开新一年的序幕。只不过，相比于5年前，外界看到的是合资品牌面临的前所未有的挑战与困难；如今，在一汽-大众身上，人们看到的则是在复杂市场中精准锚定用户价值所带来的清晰机遇。
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