2026年1月6日，当长城汽车正式官宣其全新平台定名为”归元”时，这个看似寻常的品牌动作背后，其实藏着一场关于民意与法律界限的无声较量。在这场历时数日的全球征名活动中，累计约9.6万人参与了投票，”归元”以2.2万票的微弱优势胜出。然而，在这场胜出的背后，隐藏着一个鲜为人知的事实：原本在票选中更受欢迎的”万里”，因触碰了商标法律的红线，不得不黯然退出竞争舞台。
这不是第一次用户共创的热情撞上法律的高墙，也绝不会是最后一次。当品牌将命名的权杖交予大众，看似是一次谦卑的姿态、一场亲民的互动，实则需要面对的是远比内部会议更复杂的环境——无数热情涌来的创意，每一个都可能埋藏着未知的法律风险。
2025年12月30日，长城汽车董事长魏建军在一场名为《求教》的直播中，开启了这场前所未有的平台征名活动。”这次起名，比造车还难。”魏建军在直播中坦诚表示。这不是营销套话，而是一种真实的感慨。当品牌决定将定义未来二十年技术路线的”命名权”真诚地推向全网，就不再是为一款新车征集”花名”的营销游戏，而是将定义企业技术灵魂的笔，交到了用户手中。
用户响应之热烈超乎预期。根据官方公布的数据，超过10000条网友建议与命名解析如潮水般涌来，从”辰星”、”太初”到”万里”、”归元”、”山海”、”悟空”、”烽火”、”九鼎”，这些充满文化内涵的名称凭借着对新平台价值的贴合度，收获了高度关注和互动。最终，有9.6万名网友参与了投票环节，”万里”和”归元”的票数都突破了2万票大关。
然而，就在投票结果统计完毕后，一个现实问题摆在了品牌方面前：根据商标注册方面的法务风险评估，”万里长城”或相关组合在商标注册上存在显著的法律风险。最终，考虑到这一硬性制约，长城汽车做出了那个艰难却必要的决定——选择票数略胜一筹的”归元”作为新平台最终命名。
长城汽车在官方声明中如此解读”归元”：”造车，最终要回归到’车是给人服务的’这个原点。归元，符合长城汽车造车的初心。”这个由网友票选出来的名字，被赋予了”追溯产业本源、回归用户需求”的深层含义，被视为”一次用户参与、联合共创、价值沉淀的深度互动”，也是”对’坚持长期主义以用户为中心’发展理念的深刻诠释”。
长城”万里”的出局并非孤例，它只是汽车行业命名权争夺战中的又一幕。在更早的时候，特斯拉也曾面临过类似的困境。
据公开资料显示，特斯拉曾经计划将旗下的Model E纳入产品线，试图与已有的Model S、Model X、Model Y形成”SEXY”的命名组合。然而，福特的法务部门对此提出了强烈异议。福特方面认为，”Model E”这个名称与其经典车型”Model T”在发音和概念上过于相似，可能会在市场上造成混淆。甚至有消息称，福特直接致电特斯拉CEO马斯克，威胁说如果特斯拉坚持使用”Model E”商标，将立即提起诉讼。
这场命名之争最终以特斯拉的妥协告终。尽管福特在历史上从未实际推出过名为”Model E”的车型，但其长期以来的商标保护和法律维权策略，使得特斯拉不得不放弃原定计划，转而选择了”Model 3”作为替代方案。福特的一位发言人后来证实，两家公司在2010年就签订了一份合同，明确禁止特斯拉使用”Model E”的名称，最终这场争端以友好方式解决。
不止针对特斯拉，福特还曾多次提起诉讼，阻止其他公司使用”Model E”的名称。根据报道，早在2000年，福特就曾起诉一家汽车租赁初创公司，因为这家公司的名字恰好也是”Model E”。这种对商标保护近乎执拗的坚持，反映了汽车行业对于品牌命名权的重视程度——在高度竞争的市场环境中，一个独特的名字不仅关乎品牌形象，更直接关联到市场认知和商业利益。
透过长城”万里”出局和特斯拉”Model E”之争，我们可以看到用户共创命名过程中，品牌需要跨越的三道法律险关。
第一道关：商标近似与混淆风险。 这是最直接也最常见的法律障碍。根据《中华人民共和国商标法》的相关规定，商标近似是指两商标在文字的字形、读音、含义或者图形的构图、着色、外观等方面构成相似，当它们使用于同一种或类似商品服务时，容易使相关公众对商品的来源产生误认，或者认为其来源与原告注册商标的商品有特定的联系。在判断是否构成近似时，审查员会采用整体与主要部分比对原则，结合隔离观察的方式，同时考量注册商标的显著性和知名度。
“万里”的出局，很可能就是因为”万里长城”这个组合在相关商品类别上已有注册商标，或者与长城汽车自身其他商标构成近似，从而在市场上可能造成混淆。这种风险不仅存在于汽车行业，任何行业都面临类似挑战。据报道，甲公司曾试图在第30类咖啡商品上注册”星巴克”，但因乙公司早已注册”星巴克”商标，仅一字之差的近似度，导致申请被驳回。丙公司在第25类服装上注册”耐克丝”，而”耐克”已在同类商品具有高知名度，二者名字相近容易导致混淆，丙公司最终面临法律追责。
第二道关：文化禁忌与负面关联风险。 这个风险在全球化时代尤为突出。一个在某种文化中寓意美好的名称，在另一种文化中可能被解读为负面或禁忌。这在汽车行业也有前车之鉴。据说，某个汽车品牌曾考虑在海外市场推广一款名为”山羊”的车型，但在英国市场遭遇阻力，因为在该文化中”山羊”带有负面联想。类似的情况还出现在其他行业，某款闹钟品牌因在英国使用”山羊”商标而折戟沉沙，便是深刻的教训。
在用户共创的环境中，这种风险被进一步放大。用户基于自己的文化背景和生活经验提出的创意，可能完全忽略了其他地域的文化敏感性。当这些名称通过公开投票获得高票数后，品牌需要承担的不仅是商业风险，更是文化冒犯可能带来的品牌形象损害。
第三道关：国际注册与全球布局障碍。 商标权的地域性特征意味着，一个名称在一国可以注册使用，在他国可能早已被他人注册。据资料显示，商标风险不仅存在于注册申请审核过程中，也存在于品牌更名、海外商标布局等场景，涉及权利创设与衔接、资产处置、生态平衡及被抢注等多重风险。实践中，企业需要依据《保护工业产权巴黎公约》或通过马德里体系提前在目标国注册，防止抢注风险。
对于长城汽车这样的全球化品牌而言，”万里”或”归元”不仅需要在中国通过商标审查，还需要在海外目标市场进行全面的知识产权检索。一个在国内广受欢迎的共创名称，如果在某个重要的海外市场无法注册，那么整个全球品牌战略都将受到影响。
面对这些法律雷区，品牌是否应该因此放弃用户共创的模式？答案显然是否定的。关键在于，如何通过更聪明的机制设计，让用户的创造力在法律的安全边界内充分释放。
事前防控：把法律筛查提到投票之前。 这是最关键的环节，也是避免”万里”式尴尬的根本方法。在征名活动策划的初期，品牌就应该建立专业的法务或知识产权团队介入机制，对热门候选名称进行全球商标数据库的多类别、多国家检索。这种筛查不仅包括相同名称，更要关注近似名称和可能的混淆风险。有企业采取新旧商标并行使用的方式，确保市场平稳过渡，同时在新商标设计阶段即引入专业知识产权团队，进行检索与评估。
事中设计：优化共创流程与规则。 品牌的征名活动可以设置更精巧的规则。比如，在用户提交创意阶段，就可以通过技术手段或规则引导，避免某些明显的法律风险名称。还可以设置”候选池”机制——先由法务团队对收集到的名称进行初步筛查，筛选出合规的名称后再开放给公众投票，这样就从根本上避免了高票名称无法使用的尴尬。在活动规则中明确告知法律合规要求，引导用户创作方向，也是一种有效的预防措施。
事后沟通：当风险不可避免时。 即使做足了预防措施，仍可能遇到始料未及的法律问题。此时，品牌的沟通策略就显得尤为重要。长城汽车在处理”万里”出局问题时，采取了相对透明的沟通方式——虽然没有大肆宣扬”万里”的法律风险，但在正式公布”归元”时，提到了这一选择的综合考量因素。这种做法既维护了法律决定的权威性，又避免了过度打击用户参与热情。更好的做法可能是，在活动之初就向用户明确说明法律筛查的必要性，让用户理解这并非对创意的限制，而是对共创成果的保护。
回顾长城汽车从”万里”到”归元”的命名之路，我们看到的是一个正在走向成熟的中国汽车品牌，在用户共创这个新赛道上，学习平衡民意热度与法律冷思考的艺术。
用户共创是”术”，法律合规是”道”。没有”道”的支撑，”术”再花哨也可能引火烧身。品牌的长远发展离不开对知识产权等法律风险的敬畏与专业管理。事前周密的筛查与机制设计，非但不是对用户热情的限制，恰恰是对品牌资产和用户参与成果的真正保护。
有意思的是，当”万里”因法律原因出局后，”归元”的胜出反而带来了意想不到的品牌价值。长城汽车将”归元”解读为”追溯产业本源、回归用户需求”的理念载体，这一定位与平台”原生兼容汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氢能等多动力解决方案”的技术特征形成了巧妙呼应。官方表示，”归元”不仅承载了工程逻辑，也倾听了用户呼声，更浓缩了品牌对技术理性与文化传承的多重坚持。从某种意义上说，法律限制反而倒逼品牌找到了一个更具哲学深度和战略远见的名称。
汽车行业的竞争正在从单纯的产品性能比拼，升级为包含品牌文化、用户关系、创新生态在内的全方位较量。命名，作为品牌与用户沟通的第一个触点，其重要性不言而喻。用户共创命名，让这个名字从一开始就拥有了更广泛的情感基础和认同感，这种价值是任何市场调研报告都无法替代的。
但这场共创游戏需要一个明确的规则边界。正如长城汽车董事长魏建军所说，这次征名”不是营销噱头，而是技术民主化的实践”。真正的”技术民主化”，不仅意味着让用户参与，更意味着要为这种参与建立公平、公正、合规的游戏规则。
站在品牌管理者的视角思考：如果你面对同样的抉择，是在活动之初就凭借专业筛查排除潜在风险名称，还是优先保障投票的开放性与热度，将法律问题置于事后处理？这道选择题的背后，折射出品牌对短期营销效果与长期资产安全的不同权重。在用户共创日益成为主流沟通方式的今天，或许我们应该重新思考：什么才是对用户真正的尊重？是满足他们一时的热情，还是保护他们参与创造的价值不被法律风险摧毁？
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