长城汽车盈利下滑背后的渠道博弈
｜未来出行观察
长城汽车公布2025年财报后，市场的关注点从增长的数据转向了利润的变化。132.38万台的年销量、7.23%的同比增长、新能源汽车渗透率超三成、海外销量突破五十万台，似乎都在说明这家车企的规模依然坚挺。但财报中利润减少的数字，却让外界重新审视魏建军推动的转型节奏。
财务数据显示，公司全年营收超过2200亿元，增幅10.2%，但净利润同比下降超两成。长城解释称，为建设直连用户体系，加快新车型与新技术投放，以及扩大品牌声量投入，费用迅速攀升使利润被摊薄。尤其是销售费用增长达到四成以上，新增支出超过三十亿，这意味着渠道改革带来的成本远超预期。
渠道重构背后的代价
自2024年起，长城汽车启动“长城智选”直营体系，与传统经销商模式并行推进。魏建军提出产品竞争力不弱，问题出在渠道与用户触点。面对经销商信心不足、城市布局分散的困局，直营模式被寄望于打通与高端客户的连接。然而执行过程中，坦克与直营店之间的价格差异引发冲突，客源分流让直营体系的投入产出失衡。
进入2025年下半年，长城调整策略，让坦克退出直营，由魏牌全面接手直营渠道，品牌名称也调整为“魏牌新能源”。但市场消息显示，魏牌车型又可能重新回归经销商渠道，渠道模式仍在反复探索中。官方页面上，魏牌门店已同时存在直营与经销商两种模式，这种混合体系能否提升整体效率，还需时间验证。
品牌格局的再平衡
哈弗和坦克依然是长城的销量支柱，但增长动力逐渐转向魏牌。2025年，魏牌销量突破十万辆，同比增幅超过八成，蓝山与高山系列成为核心拉动力。高山7的上市精准瞄准家庭市场，持续保持MPV细分领域领先。然而从整体体量看，魏牌在长城总销量中仍不足一成，想承担未来增长任务还任重道远。
魏牌的另一大挑战在于管理层更迭频繁。九年九位CEO让品牌战略缺少统一方向，市场定位和产品规划屡次调整，难以形成持续势能。魏建军坦言，高端化过程必然伴随反复与压力，如今老将赵永坡接棒，被视为稳定信号，新一阶段的重点将是理顺节奏、夯实品牌认知。
利润恢复与品牌升级如何并行
长城汽车的转型进入关键期。规模增长、盈利波动和渠道试错同时存在，任何一个环节的调整都会牵动全局。魏建军强调要做“有质量的网红”，这句话折射的或许是，他希望企业在新营销与品质之间找到平衡点。面对市场“卷价”趋势，如何在成本与转型之间实现长期收益，将成为长城下一年的看点。
你认为长城汽车应继续强化直营模式，还是回归更灵活的经销体系？
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