“38分钟，订单已经过万。”极氪品牌在2026年3月16日晚间的预售战绩，让整个行业重新审视当下的竞争逻辑。在2026年一季度车市同比下滑超预期的背景下，一款起售价37.68万元的大型豪华SUV，用一场技术发布会而非预售发布会，硬生生撬开了市场的口子。
但比订单数字更值得玩味的，是这场发布会背后的行业信号。当市场监管总局在2026年2月27日正式发布《汽车行业价格行为合规指南》，明确规定禁止整车出厂价格低于生产成本等不正当价格行为时，汽车行业正在经历一场深刻的范式转变——从“价格战”转向“价值战”。
2026年初的汽车市场，正经历着前所未有的复杂局面。“直降3万”“7年0息”等促销手段开始显露出疲态，市场对持续近三年的价格战产生了明显的抗性。数据显示，2026年2月乘用车零售均价达到18.0万元，较2025年同期提升1.5万元，这一看似“涨价”的现象，实则是市场结构的深度调整。
国家市场监管总局发布的《汽车行业价格行为合规指南》在这一背景下登场，标志着制度层面的刚性约束正式落地。这份《指南》明确禁止以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施的价格行为，特别是整车及零部件的出厂价格低于其生产成本、通过高规格低等级变相降价等行为。中国汽车流通协会随后启动专项工作小组，推动行业告别“内卷式”价格竞争。
政策定调背后，是行业盈利能力的持续下滑。数据显示，2025年我国汽车行业销售利润率降至4.1%，相对于下游工业企业利润率5.9%的平均水平，汽车行业利润偏低。价格战压缩了车企的利润空间，长期来看不利于车企的可持续发展和技术创新。
极氪8X的案例在这个时候显得尤为刺眼。在2月新能源车渗透率跌至44.9%的市场环境下，起售价37.68万元的豪华SUV仅用38分钟就实现订单破万，高配的曜影版占比超过25%。这提示了行业竞争的新方向——当价格战打到边际效应递减，消费者真正愿意为之买单的，究竟是什么？行业竞争的核心锚点又将转向何方？
《汽车行业价格行为合规指南》的核心条款，为行业划定了清晰的红线。政策明确，除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施的价格行为，存在重大法律风险。具体而言，整车及零部件的出厂价格低于其生产成本；通过用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段使实际出厂价格低于其生产成本等行为均被严格禁止。
对于汽车销售企业，《指南》在明码标价方面作出细化规定：标价签须标明车型、配置、标准参数及可选零部件信息；销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，避免指导价虚高误导消费者；不得在标价之外加价或收取任何未予标明的费用；无法现场交付车辆的，交易前须明确告知交付时间。
短期来看，这一政策有助于清理市场恶性竞争行为，保护合规经营者的合法权益。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树分析，2025年以来的降价更多是“指导价回归”——随着新能源车购置税从全免转为减半征收，虚高的官方指导价需要回调以降低消费者的实际交税成本。
长期而言，政策为“价值战”时代奠定了制度基础。吉利汽车集团CEO淦家阅在开工信中为2026年的竞争定下了“反内卷”的基调：“我们要坚决摒弃内卷式的恶性竞争，坚定不移地走内涵式的可持续发展之路，坚持打技术战、品质战、品牌战、服务战、企业道德战。”这标志着企业必须寻找价格之外的核心竞争力。
汽车消费正在进入置换升级周期，消费者知识水平提升，信息透明度增高，这一系列因素推动着消费心态的根本性转变。为何消费者更关心“值不值”而非“便宜多少”？理性消费的崛起，使得全生命周期成本与体验成为核心考量因素。
购车决策因素正在发生系统性变化。从单纯比价到综合考量技术、性能、品牌、服务与个性化，消费者的选择逻辑更加多维。市场调研数据显示，2026年2月新能源车均价达到18.8万元，同比大涨3.7万元。这一看似“涨价”的现象，实则是产品结构的调整——低端市场萎缩，高价值车型占比提升。
极氪8X订单构成提供了有力的佐证。预售订单结构显示，37.68万元的入门版Max车型占比高达62%，而售价51.68万元的顶配曜影版也获得了18%的订单。高配车型占比高的现象表明，消费者愿意为900V高压平台、先进智能驾驶系统、豪华内饰等显性价值支付溢价。
这种心态变迁反映了“技术平权”趋势下，高端配置正成为打动消费者的关键。当技术不再是豪华车的专属，而是逐渐普及到主流市场，消费者对于技术价值的认知和接受度也随之提升。对于大型豪华SUV的购买者而言，车辆已不仅仅是出行工具，更是技术实力和个人品位的象征。
告别单一价格维度后，汽车行业进入了技术、体验、生态综合竞赛的新阶段。竞争格局正在发生根本性演变，头部企业的战略选择折射出不同的资源禀赋与发展路径。
技术战成为第一战场。以900V高压平台、舱驾融合架构、下一代电池技术为代表，企业正追求续航、充电、性能的突破。极氪8X搭载的全球首创“SEA-S超级电混架构”，首次将全栈900V高压平台引入混动领域，配合兆瓦级三电机驱动系统，综合输出功率高达1030kW，能在2秒内完成0-100km/h加速。这种技术宣示，正是价值竞争的具体体现。
体验战聚焦用户主观感受。竞争的焦点从硬件参数转向“活人感”AI交互、个性化定制、沉浸式座舱体验。极氪8X首发搭载的G-ASD高阶辅助驾驶系统，配合车顶激光雷达与双Orin-X芯片，实现了城市与高速场景下的无图NOA，智能化水平稳居行业第一梯队。这种“活人感”不是形容词，而是由技术带来的实际体验提升。
生态战扩展竞争边界。构建以车为中心的智能生态，融入移动办公、娱乐、家居互联等场景，竞争边界从车辆制造扩展到生活方式服务。头部品牌的不同破局路径，揭示了多元化的竞争态势：
极氪路径依托吉利体系，强化高性能电动与架构技术，以“技术旗舰”塑造高端品牌形象。极氪8X的定位明确——不做“全能之王”，只做“公路之王”，坚持超级电混路线，从纯电体验反向打造混动，兼顾平顺与无焦虑。
小米路径发挥消费电子生态优势，主打智能座舱无缝连接、高性价比的科技集成，以生态协同吸引用户。华为路径则通过HI模式或智选模式，深度赋能车企，以智能驾驶（ADS）、智能座舱（鸿蒙OS）与ICT技术作为核心卖点。
不同路径背后，是资源禀赋与战略选择的差异。极氪选择技术深耕，小米侧重生态整合，华为强调智能赋能，而比亚迪则以全产业链垂直整合见长。这种多元化竞争，正是行业从同质化价格战走向差异化价值战的必然结果。
政策、技术、消费三重动力正在驱动行业进化。竞争核心从“价格底线”转向“价值高线”，可持续的竞争优势将建立在硬核技术自研能力、深度用户体验洞察、开放生态构建能力三大支柱之上。
市场分化正在加剧。2026年，新能源车企业必须完成“市场造血能力”的构建。政策阶段解决的是“生存问题”，市场阶段解决的是“持续问题”。很多企业能在补贴期活下来，但未必能在市场期活得好。数据显示，2026年国内新能源汽车销量预计达1900-2000万辆，增速从2025年的超30%回落至15%以内，增量空间收窄。这意味着存量竞争将更加激烈。
头部车企聚焦产品力与价格体系重建。宝马中国自2026年1月1日起调整31款车型零售指导价，其中24款降幅超10%，5款超20%，旗舰电动车型i7M70L直降30.1万元。这种“官方调价”取代了以往的“终端暗降”，让价格体系更加透明，也有助于经销商稳定盈利预期。
对于善于创造并传递综合价值的品牌而言，2026年将是确立长期竞争优势的关键一年。行业分析指出，整车淘汰赛正加速，市场或将形成“几家头部+几家中部+大量尾部”的新格局。在这一格局下，技术创新能力、用户体验深度、生态构建广度，将成为决定企业位置的核心因素。
当价格战不再是唯一选择，消费者在购车时最看重的三大价值点是什么？是智能（如高阶自动驾驶）、性能（如驾控、续航）、服务（如售后、补能），还是设计、安全、生态或其他？
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