比亚迪“死磕”日本，一场比销量更重要的战争走在东京街头，你会

比亚迪“死磕”日本，一场比销量更重要的战争走在东京街头，你会发现一个有趣的现象：满眼望去大多是丰田、本田，却难得见到一辆电动车。更让人意外的是，作为全球新能源汽车销冠的比亚迪，在这个邻国市场三年多仅卖出7123台车，还不及国内海洋网一小时的订单量。既然如此，比亚迪为何还要投入重金，“死磕”日本这个电动化渗透率仅1.7%的市场？答案远比表面看起来复杂——这其实是一场关于信任、耐心和全球战略的深层博弈。

“孤岛”市场里的寂寞坚守

2025年的日本移动出行展上，中国车企只有比亚迪一根“独苗”。这与国内新能源车遍地跑的场景形成鲜明对比。在东京这样的超级都市里，电动汽车仿佛来自平行世界，展会停车场里找电动车就像寻宝，全场只找到两台比亚迪和一台特斯拉。数据更直观：日本2025年9月电动车渗透率仅1.7%，相当于中国2016年的水平。配套设施也严重滞后，大东京地区公共充电桩仅1.3万个，核心23区更是只有三四千个。而面积相当的深圳，充电桩数量已超42万个。

这个汽车关税为0的市场，却有着极强的封闭性：本土品牌占比高达95%，奔驰、宝马、大众、比亚迪等国际车企仅分食5%的份额。供应链层面的保护主义更让外来者步履维艰。面对这样的市场环境，比亚迪的选择显得格外另类。

二十年深耕，从“负数”起步

很少有人知道，比亚迪在日本的布局已持续二十年，而且是从“负数”开始的。2004年，刚开拓日本电池业务的比亚迪，遭到索尼、三洋的专利侵权诉讼，“在日本甚至请不到愿意代理的律师”。最终比亚迪打赢官司，才在日本市场站稳脚跟，逐步拓展到电动大巴领域，如今电动大巴在日市占率已位居第一。

2023年正式进军日本乘用车市场后，比亚迪并没有走低价路线。国内的元PLUS在日化名ATTO 3，起售价418万日元（约19.3万元），是国内价格的1.7倍，与丰田RAV4等本土主流燃油车价格持平，直指主流市场。这种定价策略背后，是比亚迪对品牌价值的坚持。

信任，比卖车更难

在日本，电动车的核心消费群体是40-50岁、居住在“一户建”（独栋小楼）的中年家庭。他们拥有专属车位，能轻松安装私人充电桩，完美解决了日本公寓充电桩安装难、手续繁琐的痛点。工程师韦兴先生就是其中一位“吃螃蟹的人”。

2024年6月，韦兴提了一台比亚迪海豚。作为严谨的工程师，他从不冲动消费，“电子产品要等第三代技术成熟才买”。他关注比亚迪从ATTO 3上市到海豚入日，观察研究了许久才下定决心。他的购车决策，藏着中国车企出海的关键密码：信任优先。

日本纯电选择有限，特斯拉虽知名，但线上直销模式缺乏实体4S店，韦兴坦言“没售后不踏实”。而比亚迪与和谐汽车合作搭建的线下门店，能看车、咨询、维保，契合了日本人对“安心”的需求。但信任的建立并非易事。韦兴说，买车前身边多数日本朋友没听过“BYD”，甚至有停车场管理员拒绝他停车，理由是“中国电车会不会燃烧”。

打破认知壁垒的持久战

为了打破这种认知壁垒，比亚迪在日本投入了大量精力。不仅计划将门店数量扩大至100家，还邀请了日本知名演员长泽雅美担任品牌代言人，并大力投放电视广告。据统计，在广告投放后，比亚迪的品牌认知度从20%迅速提升至40%。但这些还远远不够。

日本消费者对本土品牌忠诚度非常高，要放弃熟悉的丰田、本田等品牌转而购买中国品牌电动车并不容易。文化认知、品牌信赖度、售后服务体系，甚至是对中国制造的刻板印象都是比亚迪需要面对的问题。仅凭电视广告或代言无法真正扭转消费者的认知，赢得市场仍需长期的积累与口碑建设。

战略意义远大于销量

既然困难重重，为何还要“死磕”？答案在于全球战略布局。日本市场本身可能不会带来巨大利润，但其战略意义不容小觑。放眼全球，比亚迪开拓海外市场不得不面对的最大对手正是日系车企。多年来，凭借可靠耐用与高性价比，日系品牌在亚非拉等新兴市场建立起庞大版图。

如果比亚迪能在日系车的“大本营”取得突破，那将成为其在全球市场最好的广告和背书：连日本用户都认可比亚迪了，其他市场又有何顾虑？ 这种品牌背书的价值，远超过在日本市场获得的直接利润。

未来的突破口

比亚迪已经找到了可能的突破口——专为日本市场定制的纯电K-car RACCO。K-car作为日本汽车工业独特的品类，占据了整个大盘全年新车销量近四成的份额。面对这款车，铃木汽车社长铃木俊宏坦言：“新的竞争已经开始，我认为比亚迪是一个巨大的威胁。”

同时，比亚迪还带来了另一枚“杀手锏”——海狮06DM-i。对于电动化转型迟滞的细分市场，插混车型往往更能扮演“特种兵”的角色。除了英国，身处许多国家，比亚迪同样屡试不爽。

真正的出海，没有捷径

国内新能源市场的内卷，让我们习惯性认为“高配置+性价比”能横扫全球，但比亚迪在日本的故事证明，出海从来不是产品的简单输出，而是一场关于文化、规则与信任的持久战。在这里，“降维打击”的思维行不通，高配置在“信任门槛”前可能一文不值。

真正的出海成功，从来不是短期销量的爆发，而是当普通日本家庭讨论买车时，能自然地将比亚迪与开了几十年的本土品牌放在一起比较。比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮透露，初期并未设定高销量目标，核心是搭建销售网络。这种耐心和远见，或许是比亚迪出海路上最宝贵的资产。

这条路漫长且寂寞，但比亚迪的深耕已经让我们看到希望——当“中国制造”变成“中国智造+本土适配”，当“价格优势”升级为“价值认同”，中国车企的出海之路，终将越走越宽。