我看到这消息的时候正在喝茶。段建军辞职了。
说实话,第一反应是——这时候走?
2月14日官宣,3月1日新CEO上位,4月底彻底走人。这节奏卡得很紧。说是"个人原因",行吧(反正这四个字啥都能解释),但凡在职场混过几年的都懂,这种说法你信一半就够了。
段建军这人不简单。2013年进奔驰,从销售副总裁一路爬到CEO,2023年正式坐上那把椅子。要知道,他可是奔驰在华销售公司第一个中国籍的一把手。这事儿放在十年前,你敢想?
他在位这些年,奔驰中国的业绩确实漂亮。中国市场连续十多年都是奔驰全球最大的单一市场,这成绩单摆在那儿,谁也抹不掉。营销那套玩得也溜,把中国文化那些东西揉进品牌里,既不违和也不尬,挺难的。
但你要说他干得有多轻松?那是扯淡。
这两年豪华车市场早就不是当年那个躺着挣钱的年代了。新势力一个比一个能折腾,价格战打得跟不要命似的,消费者又越来越精(谁还傻乎乎只认牌子啊),段建军能在这种环境下守住奔驰的位置,说句公道话,靠的不光是运气。
现在他突然撂挑子了。
接班的是李德思,Daniel Lescow,老外。这哥们儿也不算空降,在奔驰干了挺久,而且有四分之一的职业生涯都在中国市场泡着,smart那摊子电动化转型他操盘过,数字化那套也玩得明白。
但问题来了——奔驰好不容易整了个中国籍CEO,现在又换回老外了,这算什么操作?
有人说这是"国际化与本土化的平衡",听着挺高大上。你细品:段建军把本土化那套打法铺垫好了,现在李德思来接手,带着全球化的视角和数字化那套玩法,理论上是能互补的。再加上4月1日还要空降一个张明霞当销售副总裁,这姑娘之前在smart干首席营销官,据说很能打,这组合一看就是精心设计过的。
可我就想问一句:段建军真的是因为"个人原因"走的吗?
你看这时间点。2026年开年刚过,正是各家车企摩拳擦掌准备大干一场的时候,段建军这时候选择离开,要说没点别的原因,我是不太信的。
压根儿,豪华车这两年日子不好过。奔驰去年在中国的销量虽然还行,但增速明显放缓了,电动化转型也没比竞争对手快多少,EQ系列那几款车(说句不好听的)市场反应相当一般。宝马和奥迪都在憋大招,新势力那边理想、蔚来、问界一个比一个凶猛,奔驰的压力可想而知。
段建军在这个节骨眼上走,要么是干不动了,要么是干不下去了。
当然也有可能是真的另有高就。业内传言他下一站可能去本土高端品牌,这倒也不是没可能。毕竟他这履历——菲亚特、大众、宝马、奔驰都干过,横跨这么多品牌还都干得不错,这种人放哪儿都是香饽饽。
但你要说奔驰这边一点矛盾都没有?那我是不信的。
李德思这人虽然懂中国,但终归是个老外。他能不能像段建军那样,把中国消费者那些细腻的心思琢磨透?能不能在价格战和品牌调性之间找到平衡?这都是未知数。
更关键的是,奔驰现在面临的不光是销量问题,还有品牌认知的问题。以前提到奔驰,大家第一反应是"豪华"、"有面儿",现在呢?年轻人更愿意聊理想的冰箱彩电大沙发,聊蔚来的换电有多方便,聊问界的华为加持有多牛。奔驰那套老故事,说穿了,已经不够性感了。
段建军走了,留下的这摊子不好接。
李德思和张明霞这对组合,一个懂全球化,一个懂营销,听起来很美好。但现实往往没那么简单。数字化转型这事儿,不是喊几句口号、做几个App就能搞定的,得真金白银砸下去,得团队跟得上,得市场买账。奔驰在这方面,坦白讲,并不算领先。
还有一个细节值得注意:段建军要当战略顾问到4月底。这说明什么?说明他不是一拍屁股就走了,还得留下来帮忙擦屁股。这种安排,你品品,多少有点意思。
咱们摸着良心说,段建军这些年给奔驰中国立下的功劳是实打实的。但功劳归功劳,市场是残酷的,消费者更残酷。你今天是英雄,明天可能就是过气网红。
奔驰接下来怎么走,还得看李德思的本事。如果他能接住段建军留下的本土化资产,再加上自己那套数字化打法,没准儿还真能玩出点新花样。但如果水土不服,或者内部磨合出问题,那这棋可就下臭了。
至于段建军的下一站?我倒是挺期待的。他要是真去了某个本土高端品牌,以他这套打法和资源,没准儿能搞出点动静来。毕竟中国品牌现在最缺的,就是他这种既懂市场又懂品牌的人。
这事儿就到这儿吧。结局怎么样,咱们慢慢看。
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