国内销售一张嘴就是“我们是一线豪华”，海外却只认它是“精装修的丰田”——雷克萨斯如何玩转中国市场？同样的车，在美国卖得比BBA便宜，在中国却敢对标A6、5系；ES车型底盘与卡罗拉同源，动力被戏称“公路闪电”，销量却靠它撑起半壁江山。这背后，是品牌精准拿捏了中国消费者对进口身份、大气尺寸的偏好，用服务体验和营销氛围塑造了一个“低调奢华”的想象。但当电动车时代来临，技术短板暴露、消费者越来越清醒，加价神话破灭、保值率崩盘，雷克萨斯还能靠光环走多远？本期播客拆解它的全球身份迷思，以及这场“错位竞争”背后的消费心理博弈。
主持人:今天咱们聊个挺有意思的话题啊，就是那个雷克萨斯，你有没有发现，它在中国的4S店里，销售一张嘴就是‘我们是一线豪华品牌’，可你要是换个地方看，比如美国或者日本，人家压根不这么看你。 这事儿吧，听着就有点迷，同一个车，咋能有两副面孔呢？所以今天我们就来掰扯掰扯，这背后到底是为啥。嘉宾:对，这个反差特别明显，我一开始也纳闷儿，你说它卖得不算少，可跟BBA比起来，那真是差了一大截。 2024年在中国卖了约18万台，听着还行吧？可你再看一眼，宝马卖了七十六万台，奔驰七十四万，奥迪七十万，它全系加起来，还不如人家一款A4L卖得多，你说这算啥一线啊？我觉得呢，这个销量结构本身就透着点不对劲。主持人:哎，话说回来呢，你说它卖这么多，到底是靠啥撑起来的？是不是真有那么多人冲着‘豪华’去买的？嘉宾:其实啊，它能卖这么多，全靠ES200这一款车，这一款就占了快一半的销量。 而真正能代表豪华实力的LS、LC这些车，路上见着的概率比劳斯莱斯还低，基本上就是摆设。 所以你看啊，靠入门车型撑门面，这本身就说明它的定位没那么高，对吧？我觉得这就像你家楼下那个不爱穿鞋的小孩，外表看着挺讲究，脚上却趿拉着拖鞋。主持人:哈哈，这个比喻太到位了。 所以这就引出一个问题了：它到底算不算豪华？要我说，咱们得先看看它的底子，是不是真有那么高级。 OK，既然聊到这儿，那我们接下来，就来拆一拆它的产品本身，看看这‘豪华’是真材实料，还是包装出来的。嘉宾:好，那我们接下来，就从车本身说起。 你要是打开ES的发动机盖，会发现一个挺尴尬的事实：它的底盘跟卡罗拉是一样的，动力总成呢，跟亚洲狮共用，配置水平也基本向凯美瑞看齐。 所以说白了，这车就是换了个壳的丰田，车标一遮，谁也分不清。 有车主就说了，这不就是‘精装修的丰田’嘛。主持人:哎，我一听就乐了，你说这听着多玄乎，‘一线豪华’，结果底子是卡罗拉？那它的动力呢，总该有点讲究吧？嘉宾:动力这块儿更没法看，ES200的百公里加速要十秒开外，网友都给它起外号叫‘公路闪电’，说它是‘闪’过公路的。 你想想，花三四十万买辆车，加速还不如十万块的国产电车，这落差也太大了。 同样价位的国产新能源，零百基本都在四秒内，一脚电门就窜出去了，它这儿还得慢慢悠悠地‘滑’。主持人:哎，这样的话，消费者图的到底是个啥？难道就图个安静、舒服？我觉得呢，可能很多人压根不在乎这些性能参数，反而更在意车长、车标、别人看它的眼神。嘉宾:没错，这正好就说到点子上了。 中国消费者啊，特别看重车的尺寸和品牌形象，ES接近五米的车长，看着就大气，再加上雷克萨斯这个进口身份，很多人就觉得‘有面儿’。 至于底盘技术、动力这些，认知相对薄弱，所以品牌就抓住了这个心理，主打‘工匠精神’‘低调奢华’，广告往机场、高端商场一摆，氛围感就上来了。主持人:所以它其实是把‘进口’这两个字，给玩明白了。 就像你说的，明明技术平台是共用的，可只要是从国外运来的，就自带光环。 那我在想，同样的车，在美国是不是也这么‘高贵’？嘉宾:完全不是一回事儿。 在北美，雷克萨斯的定位很清晰，就是‘实惠的豪华车’。 它比BBA便宜百分之十到百分之十五，还送免费保养，美国人买它，图的就是可靠又划算。 人家不装，就承认自己是性价比之选。 而且车型配置也更实在，IS有后驱轿跑，GX标配3.5T V6和全时四驱，LX还能选5.7L V8，动力选择丰富得很。主持人:哎，这么一对比，感觉它在中国反而是‘高攀’了？同样的品牌，换个地方，策略完全反着来。 那在日本呢，它老家的人咋看它？嘉宾:在日本，雷克萨斯更没啥地位了。 当地人买豪车，首选还是奔驰宝马，雷克萨斯在他们眼里，就是‘高配版凯美瑞’，没啥特别的。 有日本博主直接说，‘雷克萨斯就是精装修的丰田，没什么的’。 更有意思的是，一些日本富人反而会高价进口中国的红旗，觉得开红旗才显身份。 这种‘外来和尚好念经’的心理，跟咱们追捧雷克萨斯，简直一模一样。主持人:哎，话说回来呢，这说明品牌的价值，其实不是车本身决定的，而是市场和消费者一起‘造’出来的？那它在中国能维持这么高的溢价，除了进口身份，还有啥支撑？嘉宾:还有服务这块儿。 雷克萨斯的4S店服务做得特别细，保养时给你端茶倒水，休息区也舒服，这种体验让很多人愿意多花钱。 再加上营销投入大，机场、商圈全是广告，长期营造高端氛围，久而久之，大家就接受了它‘豪华’的设定。 业内人士也说了，它在中国的利润率，可比全球平均水平高多了。主持人:所以它其实是用服务和营销，把一辆丰田‘抬’成了豪华车？那现在问题来了，这套玩法还能撑多久？毕竟现在国产电车这么猛，智能化、动力都甩它几条街。嘉宾:确实，它的短板现在越来越明显了。 电动车时代，它的车机系统卡得不行，流畅度还不如十万块的国产车，自动驾驶也就L2级别，纯电RZ续航还不到四百公里。 技术上没跟上，消费者也越来越懂行了，开始关注硬指标，光靠品牌光环，越来越难糊弄了。主持人:那市场反应呢？有没有啥变化？我听说以前ES200还得加价买，现在好像不是这样了？嘉宾:对，价格体系已经变了。 以前加价三五万提车，现在全款就二十四到二十六万，RX、NX也都大幅降价。 二手车市场更惨，ES系列三年贬值率高达百分之六十五，保值神话彻底破灭。 这说明市场在重新评估它的价值，品牌光环已经开始褪色了。主持人:哎，这样的话，它之前那套‘错位竞争’的定价，是不是也撑不住了？在美国卖得便宜，在中国卖得贵，现在消费者信息这么透明，还能继续‘双标’吗？嘉宾:越来越难了。 美国的ES比同级3系、A4便宜近一万美元，还送保养，中国却往A6L、5系上靠，这种策略以前能成，是因为信息不对称。 现在大家一搜就知道真相，再想靠信息差赚钱，就没那么容易了。 而且国产车越做越好，雷克萨斯的优势，只剩下那点进口身份和服务了。主持人:所以归根结底，雷克萨斯在中国的‘豪华’，其实是抓住了特定时期、特定心理的一场精准营销？它卖的不是车，是感觉？嘉宾:可以这么说。 它精准拿捏了中国消费者对进口、品牌、尺寸的偏好，用服务和营销把一辆基于丰田平台的车，包装成了‘低调奢华’的代表。 但这套玩法，正面临电动车时代和成熟消费者的双重挑战。 技术跟不上，光环就会褪色，最终还得回到产品本身。主持人:第一，雷克萨斯在中国自称‘一线豪华’，但销量和产品结构远不及BBA，真实定位更接近入门级豪华。 第二，它的技术平台与丰田共享，ES车型的底盘、动力、配置都与卡罗拉、亚洲狮、凯美瑞高度相似，百公里加速十秒开外，与同价位国产电车差距巨大。 第三，它在全球的‘双面’形象，是差异化市场策略的结果：在中国靠进口身份、营销和服务维持高溢价，在北美则主打性价比。 这说明，品牌形象不完全是车决定的，而是市场心理与品牌运营共同塑造的。 今天的节目就到这里，感谢你收听。主持人:最发人深省的一句话是：‘雷克萨斯就是精装修的丰田’。 这句话戳破了豪华的幻象，提醒我们，品牌光环再亮，也得回归产品本质。 消费者越来越清醒，靠包装吃饭的日子，终究会过去。 今天的节目就到这里，感谢你收听。主持人:我们聊的不只是雷克萨斯，更是每个人在消费时面对的选择：你买的是车，还是别人眼中的自己？当品牌故事遇上真实体验，你会为光环买单，还是为价值停留？这个问题，值得我们每个人想一想。 今天的节目就到这里，感谢你收听。
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