同样的品牌，不同的待遇：零跑直营店总比经销商早提车两个月，公平吗？
在新能源汽车这场赛道上，零跑汽车采用了经销商为主、直营为辅的双轨销售模式。据相关资料显示，截至2024年7月底，零跑在全国的门店总数已经达到665家，预计年末将达到800家门店。这种看似兼顾速度与控制的渠道布局，却在现实中引发了直营店与经销商之间的显著冲突。当直营店总能在资源获取和政策信息上占据先机时，那些投入真金白银的授权经销商们该如何自处？本文将深入剖析零跑渠道冲突的具体表现、根源所在，并以此探讨新能源汽车销售模式的未来走向。
新能源汽车的销售战场上，渠道模式的选择关乎生死。零跑汽车作为采用“直营+经销商”混合模式的新势力品牌，其渠道冲突可能源于内部资源的分配不均。
车辆资源分配的直接倾斜
从一些从业者的反馈来看，直营店在热门车型、高配置版本、新款车型到货时间上似乎总能优先于经销商。有经销商提到，在资源紧张的时候，客户在直营店订车能比经销商店快上两个月。更令人无奈的是，先在某店订车、后在直营店订车的客户，结果直营店一个月没到就提车了，等待经销商的只有客户退单。
这种资源分配的不公直接冲击了经销商的销售节奏。据行业数据显示，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，有74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，43.6%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。在如此严峻的市场环境下，直营店的资源优先权无疑让经销商的处境雪上加霜。
政策信息壁垒与透明度缺失
渠道冲突的另一大根源是信息的不对称。有经销商反映，他们甚至可以直接在小红书或者抖音上提前3-4天看见下个月的政策。这时候厂家却在不断的辟谣，不断的追究责任，结果时间一到，全部按小红书和抖音上的政策执行。这么保密的东西，除了直营店又有谁能提前知道？
这种信息差导致经销商在市场竞争中处于被动地位，甚至引发消费者对经销商的不信任。当消费者发现不同渠道的政策、价格、服务标准存在差异时，他们对品牌的整体信任度将大打折扣。
渠道内部的竞争如果演变为内耗，最终损害的是品牌自身的根基。
价格体系混乱与品牌价值稀释
直营店与经销商之间的资源竞争，很可能导致终端价格混乱、销售说辞不一，削弱品牌价格体系的权威性和一致性。这种混乱不仅影响消费者的购买决策，更会侵蚀品牌的长期价值。
据行业数据显示，2025年奔驰三年保值率为58.5%，虽在豪华品牌中尚可，但已明显落后于雷克萨斯（60.2%）和保时捷（67.3%），反映出终端价格体系的混乱正侵蚀长期价值。虽然这是奔驰的案例，但原理相通——当消费者不再信任品牌的价格承诺时，品牌溢价将快速流失。
消费者体验受损与口碑风险
因提车周期、服务标准、售后权益在不同渠道的差异，可能给消费者带来困惑与不满。有从业者提到，首批某款车型客户的体验感出来还不咋地，三天两头回到店里处理问题，销售、售后的投诉电话快被打爆。
同时市场上零跑马上要倒闭的传言一浪高过一浪，客户进店看车必问：零跑有大厂背景吗？零跑会不会倒闭？零跑现在还卖得动吗？这种对品牌的质疑，很可能源于渠道内部的不协调和混乱。
长期内耗将分散品牌管理精力，影响渠道忠诚度，最终危及市场开拓与用户基盘稳定。汽车行业是个需要长期积累的领域，渠道稳定性和服务一致性是品牌能否持续发展的关键。
面对直营与经销的抉择，新能源汽车品牌站在了渠道变革的十字路口。
完全直营模式：统一体验与沉重负担
特斯拉开创的直营模式让各大商圈成为新老造车的必争之地。直营模式的优势在于品牌体验高度统一、价格透明、直接掌握用户数据。蔚来、小鹏等新势力不断拓展商圈化直营渠道，今年小鹏汽车还在北京三里屯开设首家旗舰店。
但直营模式最大的缺点就是超级重资产。以上汽大众为例，全国正规的4S店就有上千家，算上各级二网店可能达到上万，如果这些店都需要改成直营模式的话，那投资将是巨大的。据蔚来官网显示，当前其共有509个服务网点，以这个数据来看，蔚来在直营店上的投入可见一斑，其次是门店每年租金与员工工资等，同为一笔不小的开支。
完全授权模式：快速扩张与服务挑战
经销商模式的核心是利润共享、风险共担。经销商是主机厂与市场之间的缓冲垫，是整车销售环节不可缺少的一环。经销商模式引用了社会投资，帮助主机厂扩大了销售渠道。
零跑汽车采用经销商为主的销售模式，这可能与其快速扩张的需求有关。截至2024年7月底，零跑在全国的门店总数已经达到665家，相比于2023年底公布的560家门店，增长了18.75%。经销商模式的优势在于轻资产快速扩张、利用本地化资源、资金压力小。
但经销商模式的挑战同样明显：服务质量把控难、价格体系易混乱、用户数据割裂。2022年，仅有29.7%的经销商实现盈利，与2021年同期53.8%的盈利占比相比，近乎腰斩；而亏损的经销商占比达到45.2%，亏损面较上年同期扩大27.7%。
混合双轨制：理想丰满与现实骨感
以零跑为代表的混合模式，其初衷是兼顾速度与控制。零跑汽车采用的是经销商为主、直营为辅的模式，这种架构可能试图在快速扩张和品牌控制之间找到平衡点。
然而混合模式的成功需要清晰的前提条件：清晰的权责划分、公平的资源规则、高效的系统整合。从现有的信息看，零跑在这方面可能面临挑战。有业内人士透露，零跑的渠道管理相对粗放，缺少了基本的渠道分层，不变革的话，未来或难直面小米等车企的冲击。
零跑的渠道冲突案例给行业敲响了警钟：单纯的模式混合若缺乏精细化管理与公平机制，极易引发内耗。
模式选择的核心考量
品牌在选择渠道模式时，应基于自身发展阶段、产品定位、资金实力及长期战略综合考量，而非简单跟风。2023年小鹏汽车的渠道策略上也能得到验证：提升授权比例；渠道管理扁平化；从主要仅面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道转换。
理想、零跑、哪吒、蔚来等品牌的全国经销商/体验中心均已超500家，AITO问界、埃安接近1000家，比亚迪超3000家。不同规模的品牌需要不同的渠道策略。
数字化与用户中心是关键
无论采用何种模式，都需要极致的数字化管理系统确保信息流、物流、资金流透明高效。同时需要以用户为中心的渠道设计，确保体验闭环的统一性。
蔚来的销售模式允许蔚来用户或合作伙伴自主开设实体店面，蔚来不提供资金支持，但会派遣专业的销售顾问驻店，负责车辆的展示、讲解和销售服务，旨在通过轻资产方式拓展线下销售触点。这种创新模式值得思考。
未来趋势展望
渠道的未来可能朝向“直营为标杆、加盟/授权做渗透”的融合形态演进，或出现更灵活的“品牌直销+服务合作伙伴”等创新模式。但公平规则与数字化基建是所有模式的共同基石。
2024年全国汽车4S店退网数量达4419家，截至2025年6月末，较2024年末又下降1.9%。渠道洗牌正在加速，那些不能适应新环境的模式将被淘汰。
渠道模式的优劣最终需由市场与消费者检验。作为消费者，你更愿意在直营店还是经销商处买车？为什么？
这个问题看似简单，却触及了汽车销售变革的核心。在直营店，消费者享受的是统一的价格、透明的政策和标准化的服务；在经销商处，则可能获得更多的议价空间和本地化服务。但无论如何选择，消费者最在乎的始终是公平的交易环境、可靠的产品质量和优质的售后服务。
渠道之争的本质是用户争夺战。在新能源汽车这场持久战中，唯有真正提升消费体验、赢得用户信任的模式，才能在激烈竞争中行稳致远。当消费者不再为“在哪里买车”而纠结，当购车体验真正变得简单、透明、愉悦时，那个品牌才真正赢得了未来。
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