2026年2月12日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》。这份共五章二十八条的文件，不是简单的“提醒”，而是为整个汽车产业链划出的一条条价格“红线”。从车企定价到4S店促销，从线上平台展示到消费者购车合同，每一个环节都被纳入监管视野。它的目标很明确：终结愈演愈烈的“内卷式”价格战，让汽车市场回归理性。
过去几年，消费者在买车时常常陷入“价格迷雾”。展厅里标着“厂商指导价”，销售却说“实际能便宜好几万”；促销广告写着“限时直降”，可查不到所谓的“原价”；购车时承诺的赠品迟迟不兑现，甚至提车还要加收“服务费”。这些乱象背后，是车企为抢份额不惜“卖一辆亏一辆”，经销商被迫“增量不增利”，最终成本却由供应链和消费者买单。
为何要在此时出台如此全面的规范？答案藏在一组数据里。2024年，中国汽车行业平均利润率仅为4.3%，远低于下游工业6%的平均水平。新能源车当年平均降价1.8万元，部分车型甚至出现“腰斩”式降价。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年，超过一半的经销商面临“价格倒挂”——即卖车价格低于进货成本。这不仅侵蚀企业利润，更催生了虚假宣传、减配降质、价外加价等乱象。当“降价”成为唯一竞争手段，整个行业的创新动力和长期发展都面临威胁。
新规的出台，正是对这一困局的系统性回应。它从生产端和销售端双管齐下。对车企而言，禁止以低于成本的价格排挤对手，返利政策必须书面约定，不得强制经销商统一售价。这意味着，靠巨额补贴“烧钱换量”的模式将难以为继。对经销商而言，必须在显著位置明码标价，标明车辆型号、配置、真实销售价、选装件价格和交付周期。过去常用的“市场价”“指导价”不能再作为比价噱头，促销活动必须基于前七日内的最低成交价，否则就是虚假宣传。
这些规定看似是行业“内规”，实则与每位消费者息息相关。过去，消费者最常遭遇的“先涨后降”“文字游戏”式促销将被严查。比如，某4S店宣称“直降2万元”，但其标示的“原价”从未真实成交过，这就属于新规明确禁止的七类价格欺诈行为之一。再如，购车时销售口头承诺“送价值5000元的装饰礼包”，但合同未写明，提车时却缩水或消失，新规要求赠品必须标明品名、数量和真实价值，不履行即构成价格失信。
另一个备受争议的“付费解锁”功能也被纳入监管。部分智能电动车将座椅加热、高级驾驶辅助等功能设为“订阅制”，购车时免费体验，到期后需额外付费。新规要求，企业必须在销售时明确告知免费期限、后续收费标准，并在到期前主动提醒消费者。这保障了消费者的知情权和选择权，避免“买得起车，用不起功能”的尴尬。
政策落地后，市场已出现积极变化。媒体实地调查显示，北京、上海等地主流品牌4S店普遍更新了电子价签，车辆基础价、选装价、金融方案分列清晰。线上平台如汽车之家、易车网也同步调整，要求商家公示真实成交区间。中国汽车流通协会监测发现，2025年底至2026年初，全国12315平台关于汽车价格欺诈的投诉量环比下降约37%。消费者反馈，购车过程变得更透明，“心里更踏实了”。
然而，挑战依然存在。少数经销商可能通过合同小字条款、变更收费名目等方式试探监管边界。新规的执行效果，取决于各地市场监管部门的执法力度和消费者的维权意识。长远看，这不仅是对价格的规范，更是推动行业从“价格战”转向“价值战”的契机。比亚迪、小鹏等企业已公开承诺优化合规体系，将竞争重心转向技术、服务和用户体验。
可以预见，未来汽车市场将更加透明和健康。消费者不再需要“比价猜谜”，车企不必“饮鸩止渴”，经销商也能摆脱“亏损卖车”的怪圈。当价格回归价值，中国汽车产业的高质量发展之路，才真正开始。
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