有人说，在如今的汽车圈，别的不敢说，光吹的劲头，基本上能直接把发动机替换成嘴遁系统。品牌发布会一个个开得像唱K，今天谁又说自己“不是利润导向”，明天谁又“愿为用户牺牲……一部分利润”，仿佛特斯拉和华为的价格战打到了地球外沿，结果新车一出，价格依旧保留着写实文学的浪漫主义色彩。有人说，别骗了，这种时候还相信品牌的什么“真诚”，那跟相信渣男的悔过短信一样勇敢。
说起来，“高山7不是一款利润导向的产品——宁可丧失部分利润，也要把好的产品呈现给大家。”这话听得我一激灵，一时间分不清是在卖车还是招贤良才女婿。站在台下，魏牌的高管们力陈苦情，“我们追求的是价值，不是价格”“坚持用心服务用户”……能把自己讲感动流泪的大约只有房产中介和直销现场。
我们普通人买个车，最怕啥？怕遇到套路，怕买到ppt，一台车买回家，过了一年动不动要OTA，升级快慢全凭官方一句话。可现在呢，厂家直接开口就是“不套路”“真诚”，仿佛老北京天桥说书的最后一段：您呐，千万别信别人，信我准没错。实诚人这年头，不但没出头，反而要使劲证明自己不是骗子。销售也难做，毕竟这个社会讲究的不是你真不真诚，而是你的“真诚”包装得有多精美，好让客户分不清你说的是不是假话。
汽车行业也学精了，卷价格、卷配置、卷营销，就是不卷售后。魏牌这次推出高山家族，一摆手就是三款不同尺寸，走商务、走家用、走年轻家庭，一个都不落。产品线短平快，定位简明扼要，可问题也简单粗暴：你有的我有，你没有的我也要有，还要加点独家的，比如四驱、激光雷达、后排大屏幕，甚至连“最大车载冰箱”这种配置都能拿来当卖点。我寻思着，等哪天有品牌推出“原厂带热水澡”的MPV，我一点不意外，那就是打工人最后的浪漫了。
车展、发布会，什么时候成了批判大会？数数这几年，几乎所有品牌在宣传上都极力回避“价格”这个词，尤其流行强调“价值”，那叫一个高大上，好像一辆车里不仅有机械，还有柏拉图。可等配置一对，价格一比，发现性价比最贵的，往往是说自己最讲“价值”的。这就像小时候爸妈承诺的冰淇淋和动画片，分分钟能变成下周再说。
高山7开出来，主打30万以内，标配四驱、激光雷达、超大冰箱、最快加速、最灵活转向、最高“得房率”、最强音响、最长纯电续航。几乎在强调：同样的钱，你们买不到我这种花里胡哨——不对，是这种“极致体验”。可是谁都没说，这一切用下来，用户体验是不是和你的广告一样美好。很多时候，配置多了，维修起来也就多乐趣了。至于“得房率”，你在车里造房子吗？还没住进去就先上瓦房店了。
看看销量，魏牌连续两月销量破万，常年立flag：我们不是卖车，我们是在献爱心。新车交付一个接一个，早期营销“一手交钱一手交车”，伪装的是效率，骨子里还不是稳步扩张市场。可惜，销量一高高低低，就容易出现“三十年河东三十年河西”的光景。至于什么用户触点、物理链接，那台下经销商默默地数着手里的提成心里门清：链接用户的其实不是你，是赠送的大礼包和维修券。
DTC模式，也就是直接面向客户。厂家跳过经销商，把自己当成红娘，用户当成未婚青年，准备促成这场婚姻。说得玄乎，其实就是想多赚一笔、少扯皮。不过谁也不用太天真了，商家和用户的关系，从来都是一场能力与运气的对赌。厂家拼命拉进距离，但你买车的那一瞬间，销售的好话和你老丈人的面子一样，都能决定你能不能提到想要的那台车。
魏牌高管讲得坦荡，“我们要的是触点、是用户生活场景，是长期的信任。”听着像是情感博主送你回忆杀，现实中谁不是琢磨着怎么把成本压到最低，把销量做最大，把年度总结写得最漂亮，争取年底多拿一台iPhone奖励。哪有什么真情实意，顶多是“真情流露”罢了。
品牌现下最励志的口号是：“我们坚持传递价值，而不是关注价格。”直接给定调，再配合资本市场的腔调，“规模优势”、“技术壁垒”轮番上阵，反正只要问到钱的问题，一律用“价值”糊弄过去。你要真敢在车展问一句：“怎么还不降价？”场面比婚礼催红包还尴尬。
大家总喜欢拿新势力说事，说什么人家没有历史包袱，灵活创新。魏牌偏不，死死抱住长城汽车35年的“优秀传统”，说自己“现金储备足，技术底子厚，研发品控牛”，就像一个中年人，嘴里喊着“我们还很年轻”，可一不留神，膝盖已经软了下去。还动辄端出自主研发、严把供应链品控，“我们始终有牌可打，机会总会轮到我家。”感觉自信都快写进基因里了。
我常琢磨，是不是这年头，开车不仅要比比谁的屏幕大，谁的雷达多，还得比谁更有安全感。厂家说了，安全是最重要的，包括技术层面、品牌层面，唠嗑都能唠出安全感的味儿。说白了，不管卖什么，最后都绕到一个词——信任。可惜，信任这玩意儿，比销量数据还虚，比用户画像还难捉摸，最关键是，没有APP能给你升级到信任2.0。
这几年，“尊重用户”的梗被玩坏了，嘴上全是“我们用心”，私下一直在想法刺激消费。哪有车企不想盈利？我看有的只是不想被说成“割韭菜”的那一个。民间早有智慧——无利不起早。如今被包装成“如有雷同纯属巧合”，再配合一组精美数据和几句“价值导向，长期主义”，感觉买车这件事一下子变得诗意了，仿佛坐进驾驶舱就能冲进理想生活，踩下油门就完成阶层跃升。
但买车到底图个啥？有人说：空间大、配置高、动力强，最重要是内心踏实。可厂商们忙着卷参数，讲故事，结果忽略了一项：用户想要的踏实，可能比冰箱、屏幕、激光雷达还贵重。毕竟广告再美，车本身还得能开，维修得便宜，二手得值钱。“信任”和“安全感”如果真有分量，应该写进质保书，再盖个章。
曾经有个朋友问我，怎么看现在品牌的那句“真诚”，我答：当自来水公司广告上写着“我们卖的是干净水而不是利润”，你信不？真诚不是让你手动感动自己的道具，是厂商该做的正常配置，不是高档选配。
现实就是：厂商的宣传，用户的期待，努力在分歧中打太极。有多少信誓旦旦的承诺，就有多少脚踩西瓜皮的反转。现代社会学会一项本事很重要——听厂商讲产品，就像听公务员考编面试自我介绍，多半只挑好听的。你要真信了，全当给生活多一份调味；你要明白其中笑点和泪点交织，那就当看了一出角色扮演的大戏，乐子人只求乐子，精明人只挑干货，韭菜们依旧青翠。
最后总结一句，车市谁能赢？未必是技术最牛的，也可能是最会讲故事、最能制造信任感、最会割韭菜而不让韭菜觉察的那一个。至于真诚？你信也罢，不信也罢，就像深夜的楼下电动车警报，总以为有用，其实最安全的是脚踏实地。
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